市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編 第九章(文件)
【正文】 防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1/28/2023 43 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長(zhǎng)期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 ? 有效的銷售促進(jìn) ? 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來(lái)源：菲利普 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 ? 2． 距離跟隨者 ，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 ? 3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 , February 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :06:5320:06:53February 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 7日星期二 8時(shí) 6分 53秒 20:06:537 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :06:5320:06Feb237Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 7日星期二 8時(shí) 6分 53秒 20:06:537 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 7日星期二 下午 8時(shí) 6分 53秒 20:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :06:5320:06Feb237Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 7日星期二 8時(shí) 6分 53秒 20:06:537 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :06:5320:06:53February 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :06:5320:06Feb237Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 1/28/2023 48 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 1/28/2023 49 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。 ? 1. 正面進(jìn)攻； ? 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； ? 3. 包抄進(jìn)攻； ? 4. 迂回進(jìn)攻； ? 5. 游擊進(jìn)攻。 1/28/2023 44 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1/28/2023 45 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 1/28/2023 40 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［ 2］ ? 3. 市場(chǎng)跟隨者 (Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。這意味著ＩＢＭ服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值有２６０億美元。 案例二 :服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生 1/28/2023 37 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ＩＢＭ的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢服務(wù)、外包服務(wù)、以及支持服務(wù)等。ＩＢＭ每天獲得的專利超過(guò)三項(xiàng)，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導(dǎo)像ＩＢＭ這樣的巨型企業(yè)的命運(yùn)。從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計(jì)虧損１６０億美元，股票價(jià)格一路下跌。這也是為何在一個(gè)世紀(jì)后，ＧＥ成為最初的 道 １９９０年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務(wù)中的比重為 ５６％， 金融服務(wù)業(yè)占 ２５ .６％， 售后服務(wù)業(yè)占１２．４％。他所發(fā)動(dòng)的是一場(chǎng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的變革 . ２０世紀(jì)８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時(shí)，ＧＥ的資產(chǎn)負(fù)債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過(guò)去的成就而高枕安臥?！? 約翰 是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素。 2023年新年伊始，為了使自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭(zhēng)取時(shí)間創(chuàng)造新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的軟件產(chǎn)品和商務(wù)模式 ,比爾 蓋茨 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新 1/28/2023 28 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 “ 很多人會(huì)隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因?yàn)樗麄兿矚g按照老規(guī)矩做事，以致無(wú)法求變。 企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新 。 格拉斯說(shuō)： “ 我們的商品成本低，所以我們的售價(jià)低。 創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新 1/28/2023 26 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
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