市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編第九章-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 制勝的啟示 隨著我國(guó)加入 WTO和經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間變大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)空變小。 ?技術(shù)制勝。 ? 通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。 1/28/2023 15 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［ 2］ ? 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1/28/2023 10 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。包含 7個(gè)步驟： ? 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 ? 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量 ? 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效 ? 測(cè)定本公司績(jī)效 ? 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 ? 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果 1/28/2023 14 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報(bào) 、 手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 。 ? 7. 追蹤價(jià)格的變化。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。即企業(yè)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更完善的售前、售中和售后服務(wù)，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 1/28/2023 23 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1984年美國(guó) 8大公司 R＆ D費(fèi)用就達(dá) 142億美元之多，約占美國(guó)全年 R＆ D費(fèi)用的 15％。 1/28/2023 25 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 據(jù)美國(guó)學(xué)者克雷姆的研究， “ 全球 500強(qiáng) ” 非常重視產(chǎn)品應(yīng)用性與開(kāi)發(fā)性研究，集中精力研究和開(kāi)發(fā)生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的技術(shù)，不斷發(fā)展可以在生產(chǎn)中直接應(yīng)用的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝。我們不愿意賺不屬于自己勞動(dòng)所得的超高利潤(rùn)，保持平常心是我們多年來(lái)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的法寶。 ” —— 享利 “真正影響企業(yè)發(fā)展走向的不是技術(shù)，也不是資金，而是文化” ，這是 500強(qiáng)的共同體驗(yàn)。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗浅Ａ私饷绹?guó)制造業(yè)的利潤(rùn)正在日益下降，然而直至２０世紀(jì)７０年代，ＧＥ高達(dá)８０％的利潤(rùn)仍來(lái)自于傳統(tǒng)的電機(jī)和電子制造業(yè)。瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司 的原因。 郭士納為ＩＢＭ制定的新策略是靠“服務(wù)”抓住客戶，通過(guò)主動(dòng)的服務(wù)來(lái)滿足客戶的一切需求。在它的硬件銷售業(yè)績(jī)平平、軟件銷售額增長(zhǎng)趨緩之時(shí)，該公司的全球服務(wù)部為ＩＢＭ扭轉(zhuǎn)了局面。 ? 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 ? 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?20:06:5320:06:5320:06Tuesday, February 7, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 20:06:5320:06:5320:062/7/2023 8:06:53 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 6分 53秒 下午 8時(shí) 6分 20:06: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 8時(shí) 6分 :06February 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:06:5320:06:5320:06Tuesday, February 7, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 7日星期二 下午 8時(shí) 6分 53秒 20:06: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 8時(shí) 6分 :06February 7, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 1/28/2023 50 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化 ? 服務(wù)專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 1/28/2023 51 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 1/28/2023 52 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 1/28/2023 47 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 1． 緊密跟隨者 ，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 ? 4. 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。ＩＢＭ已成為全球最大的技術(shù)服務(wù)
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