【正文】 二、產(chǎn)品分類 所有產(chǎn)品按其用途可劃分為兩大類： 消費品（消費資料）和產(chǎn)業(yè)用品（生產(chǎn)資料）。 ?日用品 (Staple Goods) ?沖動購買品 (Impulse Goods) ?應急用品 (Emergency Goods ) 2．選購品 (Shopping Products) 對商品的式樣、適用性、耐用性和價格等進行比較以后才購買的產(chǎn)品。 4．非尋覓品 (非渴求品 , Unsought Products) 是消費者目前尚不知道 ,或雖知道而尚未有興趣購買的產(chǎn)品。 包括：原料 (raw materials) ，材料 (manufactured materials) ，零部件 2．資產(chǎn)項目 (Capital items) 在生產(chǎn)過程中長期發(fā)揮作用 ,其價值逐漸地分次地轉(zhuǎn)移到所生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。 第二節(jié) 個別產(chǎn)品策略 ? 營銷者在三個層次上做出產(chǎn)品決策： 個別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品組合決策。 主要包括： 質(zhì)量；式樣； 品牌；包裝；服務(wù) 等。 ? 功能： 識別賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 ?品牌標識 （ Brand Mark）：是指品牌中可以被認知 ,但不能用語言稱呼的部分。 馳名商標 (well－ known trademark) 我國 2023年 6月 1日起施行的《馳名商標認定和保護規(guī)定》第二條明確闡述為：“ 馳名商標是指 在中國為相關(guān)消費者廣為知曉并享有較高聲譽的商標。也就是說馳名商標 與品位、質(zhì)量并無必然關(guān)系 。馳名商標作為一個嚴格的 法律概念 ，受到法律的特殊保護，必須經(jīng)過特定機關(guān)認定。 認定馳名商標只是法院審理案件時查明事實的需要，當事人關(guān)于認定馳名商標的請求， 不能構(gòu)成單獨的訴訟請求 。 馳名商標一詞，是我國從國外引入的一個法律概念。 1985年，我國加入巴黎公約，馳名商標才逐漸為我國公眾所知曉。1990年 10月，在征得國家工商行政管理總局同意的情況下，有關(guān)媒體征集廣大消費者意見，評選出了當時全國十大馳名商標。 營銷視野 中國名牌產(chǎn)品與中國馳名商標 二者的法律依據(jù)和實施部門不同。此前，企業(yè)的馳名商標必須向國務(wù)院 工商行政管理部門商標局 提出申請，經(jīng)認定后才為馳名商標并享有馳名商標的各項權(quán)利。 二者的內(nèi)涵不同。 中國名牌產(chǎn)品是指實物質(zhì)量 達到 國際 同類產(chǎn)品 先進 水平 、 在 國內(nèi) 同類產(chǎn)品中處于 領(lǐng)先 地位 、市場占有率 和 知名度 居行業(yè) 前列、用戶滿意程度高、 具有 較強市場競爭力 的產(chǎn)品。 營銷視野 二者的對象不同。 二者的評價機制不同。這一新規(guī)定的出臺意味著馳名商標批量評定的歷史已經(jīng)成為過去。凡不在當年評價目錄內(nèi)的產(chǎn)品申請不予受理。 而中國名牌產(chǎn)品的評價重點為： 實物質(zhì)量水平；市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷售額、實現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費用利潤率、總資產(chǎn)貢獻率；企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)能力；產(chǎn)品所執(zhí)行標準水平；企業(yè)的計量檢測體系和計量保證能力、質(zhì)量管理體系；企業(yè)的售后服務(wù)體系和顧客滿意程度等指標必須在全行業(yè)中位居前列。已獲得“ 中國馳名商標”的產(chǎn)品如果遇到侵權(quán)糾紛，可將“ 中國馳名商標” 作為受過保護的記錄，提交給商標局進行仲裁。 而 “中國名牌產(chǎn)品” 的評定則主要是為授予企業(yè)一種榮譽， 屬于國家獎勵機制的一部分。 ? 有利于維護消費者利益。 （二） 品牌命名與設(shè)計 優(yōu)秀品牌的特點： ? 造型美觀： ? 新穎獨特：步步高 、 老人頭 、 酷兒 （ Qoo) ? 能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色： 捷達 、 美爾雅 ? 簡單明顯： IBM、 長虹 、 新浪 ? 符合傳統(tǒng)文化 ：沃爾沃的 16 264型號 ? 易于發(fā)音 、 拼讀和辨認： IBM 、 SONY ? 易于引起聯(lián)想 （ 利益 、 質(zhì)量 ） ： Walkman 、 奔馳 ? 易于翻譯到其它語言： Coca Cola 可口可樂 （ 蝌蝌啃蠟 ） ? 不觸犯法律 :小南京 → 小藍鯨；七糧液 ？ ? 發(fā)音 、 構(gòu)圖不能引發(fā)不好的想象 。 ? 可擴展到其他領(lǐng)域：亞馬遜 ? 富蘊內(nèi)含，情意濃重 ：紅豆 ? 其它 品牌命名的思路 ?產(chǎn)品效用：望名知義 ， 迅速理解 ， 便于聯(lián)想和記憶 。 ?地名及名勝古跡 。 ?廠商字號即商號 。 ?詞匯 。 熊貓 、 甲殼蟲 （ beetle） 。 廣寒宮 。 杜康 。王麻子、 Ford ?其它 （三）品牌策略 １ .品牌有無策略 （ Branding decision） （品牌化策略，使用品牌與不使用品牌策略） 企業(yè)要決定是否為其產(chǎn)品建立品牌。大多數(shù)產(chǎn)品。有些產(chǎn)品可不使用品牌。 ２ .品牌歸屬策略 （ Brandsponsor decision） （品牌持有者決策） 企業(yè)要決定：品牌歸誰所有、由誰負責。 ⑵中間商品牌 (distributor brand、 private brand) 制造商將產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再以自己的品牌上市。部分產(chǎn)品使用制造商品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。 3．品牌統(tǒng)分策略 (Brandname decision） （家族品牌策略、品牌名稱策略） 決定不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，還是使用統(tǒng)一的品牌名稱。 ⑵統(tǒng)一品牌策略： 所有產(chǎn)品共同使用一個品牌。 ⑷企業(yè)名稱（統(tǒng)一品牌）加個別品牌策略 （主副品牌策略） 在主品牌后為產(chǎn)品添加一個副品牌。 副品牌，就是企業(yè)在為自己的多種產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌（主品牌）的同時，再為每種產(chǎn)品取一個符合其特點的品牌。 品牌擴展可分為兩種形式 ： （ 產(chǎn)品）線擴展 （原品牌在它目前的產(chǎn)品類別中又增加了一種新產(chǎn)品，如新風味、款式、色彩、成分、規(guī)格）； 類別延伸 （將原品牌用于進入一個與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不同的大類）。 風險 : 應考慮原品牌的形象與新產(chǎn)品的形象、特征 相吻合、相接近 ；應考 慮原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間是否存在資源、技術(shù)等方面的 關(guān)聯(lián)性、互補性 。 好處： ?第一 ,在零售商的貨架上占用更多個 陳列位置 。 ?第三 , 使企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門、各 產(chǎn)品經(jīng)理 直接產(chǎn)生競爭。 風險： ?品牌數(shù)量過多，以致每種品牌的產(chǎn)品只有一個 較小的市場份額 ，而且沒有一個品牌特別有利可圖。 6．子品牌策略 一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。不妨認為子品牌是基于品牌的品牌，只要一種品牌是基于另一種品牌之上的，都可把它叫做子品牌。 7．品牌重新定位策略 (Brandrepositioning decision) 隨著某些市場因素的變化而對品牌進行重新定位。 重新定位要考慮： （ 1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場的費用（質(zhì)量改變費、包裝費、廣告費等）；（ 2）將品牌定位在新的位置上，所能產(chǎn)生的收益。 １．包裝的定義 包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。 這種 容器或包扎物 被稱為 包裝 （ Package） 。 （ 2）次要包裝 （中包裝， secondary package ） 首要包裝的包裝物。 ３．包裝的作用 包裝的作用 保護 便利 促銷 增值 ４．包裝策略 （ 1）類似（統(tǒng)一）包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說明、材料相類似。 （ 3）組合（綜合）包裝策略 把組合使用的產(chǎn)品放在一個包裝物中。 （ 5）附贈包裝策略 在包裝物中贈送小禮品。 （ 7）等級包裝策略 不同品種和不同等級的產(chǎn)品采用不同檔次的包裝物。（ 1960）。 Kotler: 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product. （二）服務(wù)的分類 １． 純有形物品 (Pure tangible good) 如肥皂、牙膏或鹽等，沒有服務(wù)伴隨著產(chǎn)品?！? ３． 混合物 (Hybrid) 例如飯店、淋浴。 ５．純粹服務(wù) (Pure service) 例如照看小孩、理發(fā)、園藝。（ 5中的服務(wù)） 服務(wù)功能（產(chǎn)品附加服務(wù)、產(chǎn)品支持性服務(wù)） —— 以服務(wù) 來滿足顧客的非主要需求的活動。只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已。 —— 西奧多 ——— 米爾頓 服務(wù)在被購買之前，是看不見，品味不到，感覺不到，聽不見，也嗅不出的。 ２ .不可分離性 （ inseparability） 服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，通常消費者參與這一過程。 ３．可變性（差異性， variability ） 服務(wù)沒有固定的標準，具有較大的差別。 ４．不可儲存性 (perishability) 服務(wù)不可能被儲存，以備將來出售。 （四）（產(chǎn)品支持性）服務(wù)策略 １．服務(wù)項目策略 企業(yè)要確定顧客所要求的服務(wù)項目，并對其按重要性的大小加以排列 ， 至少要在本行業(yè)顧客認為最重要的服務(wù)項目上能使顧客得到充分的滿意。 確定服務(wù)項目 ， 不僅要根據(jù)其重要性 ， 而且需要判斷其決定性（即關(guān)鍵性）。 但是服務(wù)水平與銷售量之間并不是無條件地成線性關(guān)系。 如：食品上附加標簽，注明營養(yǎng)成分。 如：禮貌、文明的服務(wù)態(tài)度。 如：門市部中增加一個營業(yè)員、增加第二個、第三個營業(yè)員，差別將越來越小。 如：延長保修期。 2）有關(guān)修理服務(wù)如何提供 服務(wù) 提供的方式有多種，如： ①企業(yè)培訓一批 自己的修理服務(wù)人員 ,派到分布在各地的修理服務(wù)站去； ②維修服務(wù)工作委托 經(jīng)銷商提供 ； ③委托專業(yè)修理店為 特約修理點 ； ④顧客 自我服務(wù) 。 類似概念 —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：即一個企業(yè)營銷的各種產(chǎn)品之間質(zhì)的構(gòu)成和量的比例。 （ 2）產(chǎn)品線 （ product lines） 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 每條產(chǎn)品線可由若干次級產(chǎn)品線構(gòu)成。 或：產(chǎn)品線內(nèi)由規(guī)格、檔次、款式及其他屬性來區(qū)別的各項產(chǎn)品。 2. 產(chǎn)品組合的四項內(nèi)容（緯度， Dimensions） （ 1）產(chǎn)品組合的寬度 （ Width） 是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 （即各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和） 產(chǎn)品線平均長度 ：總長度除以產(chǎn)品線條數(shù)。 產(chǎn)品組合的平均深度： 所有品種總數(shù)除以產(chǎn)品項目數(shù)。 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個項目。 （二）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性所做出的決策。 （ 2）市場專業(yè)型 企業(yè)專門向某一市場提供所需的各種產(chǎn)品。 （ 4）產(chǎn)品線集中型 企業(yè)只提供某一產(chǎn)品線中的一個或少數(shù)