[營(yíng)銷課件]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)--第九章文化營(yíng)銷-在線瀏覽
2025-04-04 23:04本頁(yè)面
【正文】 領(lǐng)域成為一種歷史進(jìn)程 。 三、營(yíng)銷文化源自企業(yè)文化 2023/3/22 7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 營(yíng)銷文化把商品作為企業(yè)文化的一種文化載體，通過(guò)市場(chǎng)交換，進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。 ? 四、如何建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化 三、營(yíng)銷文化源自企業(yè)文化 2023/3/22 8 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、如何建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化 ? 要建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化 ， 首先必須了解當(dāng)前的文化缺陷 。 ” 2023/3/22 9 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、如何建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化 ? 為企業(yè)尋找準(zhǔn)確定位 。 而準(zhǔn)確的定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略為前提的 。 應(yīng)把資源集中放在培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 、 開發(fā)核心產(chǎn)品上 ， 發(fā)展出自己的獨(dú)具特色的業(yè)務(wù)流程和技術(shù) 。必須建立“形象營(yíng)銷”的觀念。因此，要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要通過(guò)形象營(yíng)銷將商品營(yíng)銷提升為品牌營(yíng)銷。商標(biāo)內(nèi)外都積淀和鋪墊著文化，以商標(biāo)為代表的名牌，要靠科技、管理、營(yíng)銷的技巧和藝術(shù)，靠更廣泛地吸收各種文化營(yíng)養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族文化、地方文化與國(guó)際文化的結(jié)合，從而走向世界。建設(shè)營(yíng)銷文化必須注意到自己的個(gè)性，發(fā)展自己的個(gè)性。 ? 任何一家想成功的企業(yè)，都必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的必要性 2023/3/22 10 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 一 文化營(yíng)銷的作用 ? 營(yíng)銷文化對(duì)營(yíng)銷行為起指導(dǎo)作用 ， 優(yōu)秀的營(yíng)銷文化幫助企業(yè)在確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 、 任務(wù) 、 方向時(shí)不僅要注意以消費(fèi)者為中心 ， 同時(shí)也要結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)分析自身在市場(chǎng)環(huán)境中所覺具備的優(yōu)勢(shì) 。 比如 ， 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是滿足消費(fèi)者的需求 ， 然而 ， 迎合消費(fèi)者特別是部分消費(fèi)者的低級(jí) 、 庸俗乃至變態(tài)的需求 ， 就會(huì)損害公共利益 ， 受到社會(huì)制裁 。 第二節(jié)、文化營(yíng)銷的功能 2023/3/22 11 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是商品 、 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) ， 更是文化 、 形象的競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ， 又是一種文化現(xiàn)象 。 一 文化營(yíng)銷的作用 2023/3/22 12 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的功能 ? 文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言，作功能巨大。文化營(yíng)銷是有意識(shí)的構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷活動(dòng)，其核心在于尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立企之本，從而引導(dǎo)顧客多整個(gè)企業(yè)包括產(chǎn)品的認(rèn)同。 實(shí)施文化營(yíng)銷在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵 ， 可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面 ， 即有形和無(wú)形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 提高產(chǎn)品的非物質(zhì)性即文化方面的附加值 ， 從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位 。 現(xiàn)代人消費(fèi)不僅僅是維持基本的生理行為 ， 同時(shí)也是一種文化行為 ， 這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的商品推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷 ，重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈 。 ? （ 3）文化營(yíng)銷是使消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。通過(guò)文化營(yíng)銷創(chuàng)造的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以深入消費(fèi)者人心，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)接受企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。價(jià)值觀在文化營(yíng)銷中處于中心地位，它深深植根于企業(yè)的土壤中，是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累沉淀而成的，為別的企業(yè)所難以模仿。 ? （ 5）文化營(yíng)銷為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動(dòng)力。這要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場(chǎng)文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這種聯(lián)系來(lái)滿足個(gè)方面的要求。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也逐步形成可自己特有的價(jià)值觀念 、道德規(guī)范及與之相適應(yīng)的規(guī)章制度和對(duì)營(yíng)銷者素質(zhì)的要求 ， 從而形成了一種營(yíng)銷文化 。 它是企業(yè)處理人和事 、 人和物 、 人與人之間的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和 。營(yíng)銷文化內(nèi)容很廣，既包含淺層次的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、包裝、廣告、商標(biāo)、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)，還包括營(yíng)銷思想、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷制度等內(nèi)容。 2023/3/22 17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、文化對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用 ? 作為企業(yè)文化主體內(nèi)容的營(yíng)銷文化，其核心內(nèi)容是指企業(yè)的營(yíng)銷觀。企業(yè)的營(yíng)銷觀必須與消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀相適應(yīng)，否則，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不能消費(fèi)者接受?，F(xiàn)在“款式新、形式美、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉”已成為消費(fèi)者新的價(jià)值觀。也就是說(shuō)企業(yè)的營(yíng)銷觀必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相適應(yīng)。營(yíng)銷文化必須與企業(yè)文化相一致，與時(shí)代相一致。營(yíng)銷文化只要適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者的需要，只要形式巧妙、新穎，風(fēng)格健康、向上，就能對(duì)消費(fèi)者夠成強(qiáng)大的心理震撼力，產(chǎn)生良好的文化效應(yīng)。 2023/3/22 18 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、如何以文促銷 ? 完善企業(yè)文化 ? 企業(yè)營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分。營(yíng)銷文化的另一內(nèi)容是營(yíng)銷文化策略，主要指企業(yè)如何提高營(yíng)銷理念，塑造營(yíng)銷精神，建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高商標(biāo)、廣告、定價(jià)、促銷等行為中的文化因素或文化含量，吸收優(yōu)秀文化精華，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為也成為一種文化行為。由此可見，企業(yè)營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)企業(yè)的精神、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及人員的素質(zhì)，都不可避免的在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。 2023/3/22 19 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、如何以文促銷 ? 使用合適的文化營(yíng)銷模式 ? 在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上 ， 一些著名的具有深厚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品不僅為全球消費(fèi)者提供新穎獨(dú)特 、 品質(zhì)高雅的商品 ， 而且其創(chuàng)造的富有特色的文化營(yíng)銷模式也使人耳目一新 ， 為競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)帶來(lái)一股清新的風(fēng) ， 很值得我們借鑒 。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售生產(chǎn)者只部分地負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售 ， 主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 開發(fā) 、 生產(chǎn) ， 然后銷售給零售商 ， 并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等 。 2023/3/22 20 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、如何以文促銷 ? ② 橫連式營(yíng)銷模式。聯(lián)合營(yíng)銷模式主要表現(xiàn)為兩個(gè)或多個(gè)重量級(jí)品牌之間的合作，他們?cè)谛麄骰虼黉N中往往會(huì)兩種產(chǎn)品品牌互為補(bǔ)充，有時(shí)又彼此獨(dú)立。就是將產(chǎn)品
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