【正文】 構(gòu)成的整體 產(chǎn)品層次 （ product levels） ： （ 1） 核心產(chǎn)品 （ Core product） 是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。 由以上案例可知， 露華濃公司在銷售香水時，它的意義不只是一瓶香水而已。 香水的 品牌 是一項重要的產(chǎn)品屬性。事實上，當(dāng)露華濃公司設(shè)計新的香水時， 氣味總是最后考慮 。 導(dǎo)引案例 露華濃 (Revlon)公司 露華濃 (Revlon)公司 每年銷售給全世界的消費者 10億美元以上的化妝品和香水。但是一盎司 180美元的香水，其制造成本可能不超過10美元。 1980年代，露華濃公司的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“ …… 女性已經(jīng)有了彩妮所強調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是 重新表現(xiàn)她們溫柔的一面 。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須 和產(chǎn)品的形象、概念一致 。 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 短期靜態(tài) 長期動態(tài) 個別產(chǎn)品 策略 產(chǎn)品生命 周期策略 產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品開發(fā) 策略 第一節(jié) 產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品整體概念 １．產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義 產(chǎn)品指人類勞動而生產(chǎn)出來的物質(zhì)實體。 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 如對功能的要求增加，對形式的要求復(fù)雜多樣，對心理滿足的要求在擴大，附加利益在增加等等； 注意： ? 它體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念 ? 貫徹之，可更好地分析和滿足顧客需求 ? 貫徹之，為突出特色提供了途徑 ? 隨競爭 ↗ 激烈，企業(yè)應(yīng)在更高層次上下功夫 ? 隨競爭 ↗ 激烈，要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 包括：主要設(shè)施 (installations) ，附屬設(shè)備 (equipment) 3．供應(yīng)品和服務(wù) (Supplies and business services) 維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需 ,但其本身完全不進入產(chǎn)品。 ?商標 (Trademark) ?品牌與商標的主要區(qū)別： ?是否經(jīng)過注冊登記 ?商標可能是品牌的全部或品牌的一部分。馳名商標作為一種事實而存在，并不是經(jīng)過相關(guān)機構(gòu)認定后才馳名，馳名商標 認定的實質(zhì)是 在商標權(quán)被侵犯情況下所采取的法律保護手段。 中國馳名商標的認定 是根據(jù) 《中華人民共和國商標法》、“商標法實施細則”、 國家工商行政管理總局 《關(guān)于馳名商標認定和保護規(guī)定》 。 馳名商標的認定 對象既包括 國內(nèi)企業(yè) 的注冊商標，也包括外國企業(yè) 在華注冊的商標，而 名牌產(chǎn)品的評價僅限于我國企業(yè)的產(chǎn)品， 不受理使用國（境）外商標的產(chǎn)品的申請。 二者的認定的后果不同 認定“ 中國馳名商標” 是解決商標侵權(quán)糾紛中一種法律保護手段，它采用的是“個案認定”與被動保護的原則。 金獅 （ goldlion,金利來 ） 、 國美 。 東方紅 、 Tide ?動植物 —— 以稀貴動物或名花 、 名草為品牌 ， 使人產(chǎn)生許多美 好聯(lián)想 ， 并提高身價 。 ⑴ 使用品牌（ To Brand） 。 ⑶混合品牌 。以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同的個性。 ?第二 ,可以吸引 品牌轉(zhuǎn)換者 、喜歡試用新牌子的消費者。 力士、夏士蓮、和路雪 —— “有家就有聯(lián)合利華”；聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白－雅頓，無論從產(chǎn)品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡（ 隱身品牌架構(gòu) ）。 ２．包裝的層次 復(fù)雜的包裝一般可以分為三層： （ 1）首要包裝 （內(nèi)包裝 ， primary package ） 產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 （ 6）更新（改變）包裝策略 通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 ２． 附帶有服務(wù)的有形物品 (Tangible good with acpanying services) 李維特：“普通產(chǎn)品（如汽車、計算機）的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售越依靠伴隨其質(zhì)量和效用的顧客服務(wù)（如展覽室、配送、維修保養(yǎng)、應(yīng)用指導(dǎo)、培訓(xùn)操作人員、裝配指導(dǎo)、履行保證等）。每個人都在為他人服務(wù)。 即服務(wù)活動是服務(wù)提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對服務(wù)的結(jié)果有影響。 ２．服務(wù)水平策略 在一般情況下 ， 較高的服務(wù)水平，將使顧客得到較大的滿足 ， 因此就有較大的可能實現(xiàn)重復(fù)購買 。 ? (D)表示在一定的范圍內(nèi)提高服務(wù)水平對銷售量的影響很小，服務(wù)水平若達到一定程度則影響很大，服務(wù)水平超過某一界限繼續(xù)提高，對銷售量的影響又呈遞減趨勢。 密切相關(guān)是指： ?這些產(chǎn)品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）； ?或銷售給同類顧客群； ?或通過同一類型的渠道銷售出去； ?或同屬于一個價格幅度； ?或必須被同時使用。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度 （ Depth） 指產(chǎn)品線內(nèi)每一產(chǎn)品項目有多少品種（變化， variants)。 （ 1）全線全面型 企業(yè)著眼于向所有的顧客提供所需的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目貢獻圖 ２ .本企業(yè)的產(chǎn)品線與競爭對手的產(chǎn)品線的對比情況 以一家造紙公司產(chǎn)品線為例。 １ .產(chǎn)品線延伸策略 (line stretching) 即 突破原有經(jīng)營檔次的范圍使產(chǎn)品線加長。 ③有可能損害企業(yè)的質(zhì)量形象。 （ 3）雙向延伸 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。 產(chǎn)品線刪減的原因： （ 1）產(chǎn)品線中出現(xiàn) 衰退 產(chǎn)品； （ 2）缺乏足夠的 生產(chǎn)能力 ； （ 3） 需求 發(fā)生變化； （ 4） 技術(shù) 已落后。 ? 產(chǎn)品生命周期是 以銷售額的變化來衡量的 。許多產(chǎn)品種類無限期地處于 成熟階段 ，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。 ?類比法： 和已投入市場的同類產(chǎn)品作對比 ,以判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段。 優(yōu)點：可迅速占領(lǐng)市場；可從多銷中增加利潤。 由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單 ， 所以很快招來了大量的競爭者 ， 產(chǎn)品價格迅速下降 ， 零售價 降為每支 美元 ， 生產(chǎn)成本降為每支 美元 。 營銷組合改革的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量折扣或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ ? 銷售促進（營業(yè)推廣）： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進 ——廉價銷售、舍 去零頭錢、打折扣 、 擔(dān)保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)服務(wù)嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ （四）衰退期的營銷策略 ? 轉(zhuǎn)、緩 ? 維持（連續(xù)） 策略： 即企業(yè)繼續(xù)其過去的經(jīng)營策略 ,對原有的市場定位、渠道、定價、促銷措施等維持不變 ,待時機成熟再退出市場。 （ 2） 變化使用： 對杜邦來說 ， 這種策略主要是要 使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 （２）換代新產(chǎn)品 指部分采用新材料、新元件或新技術(shù) ,使產(chǎn)品性能有重大突破的產(chǎn)品。 ? 降低成本的產(chǎn)品： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 —— 只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設(shè)想的失敗率。 甄別 構(gòu)思 時，一般要考慮三個因素： 一是市場 成功的條件 。 ３．新產(chǎn)品概念的形成和測試 （ Concept Development and Testing） 產(chǎn)品概念 ，是指企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品 構(gòu)思 所作的詳盡的描述。企業(yè)必須根據(jù)消費者在上述幾個方面的要求把產(chǎn)品 構(gòu)思 發(fā)展為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自身角度考慮的、它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 一是該 構(gòu)思 是否與企業(yè)的 戰(zhàn)略目標 相適應(yīng)。 （ 55%） 外部 —— 顧客 （ 28%） 、競爭對手 （ 27%） 、科學(xué)家 、 經(jīng)銷商 、市場調(diào)研公司、廣告代理商 等。 ２ ．根據(jù)本企業(yè)的 能力 確定開發(fā)的方向。 （ ４ ）仿制新產(chǎn)品 是指企業(yè)模仿市場上已有的產(chǎn)品而生產(chǎn)的具有自己商標的產(chǎn)品。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 ? 榨?。◤娭疲┎呗裕?大幅度降低市場費用 (廣告費、推銷費等 ),強制性地降低成本。 ： 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品 差異化 ：增加花色品種、改進款式、改進包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的 品牌 。 優(yōu)點：可擴大銷售；可降低成本。這也正是該理論對企業(yè)營銷實踐所發(fā)揮的積極指導(dǎo)作用。而另一些種類 —— 傳真機、移動電話 ，明顯已進入成長階段 。 ? 產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷 四個階段 ： 即由 介紹期（投入期、導(dǎo)入期） 開始，銷售額緩慢爬升； 進入 成長期 后，銷售額迅速增長； 在 成熟期 ，銷售雖然仍有增長，但速度極為緩慢； 最后進入 衰退期 ，銷售額開始急劇下降。 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 （ 2）作出產(chǎn)品線補充策略的動機 ①為增加 利潤 ； ②為滿足 經(jīng)銷商 增加產(chǎn)品品種以增加 銷售額 的要求； ③制造商需要利用其過剩的 生產(chǎn)能力 ； ④ 阻止競爭者 利用產(chǎn)品供應(yīng)的缺檔而進入市場； ⑤企圖成為 完全產(chǎn)品線 。 原因： ①高檔產(chǎn)品的市場形勢看好 ,利潤率較高。 原因： ①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢 ,因而向下延伸 ,以開拓市場。 、 產(chǎn)品項目圖（產(chǎn)品地圖） 產(chǎn)品項目圖（產(chǎn)品地圖）的用處： ? （ 1）分析 自己 （ X） 的產(chǎn)品線定位。 （ 3）產(chǎn)品線專業(yè)型 企業(yè)只提供關(guān)聯(lián)度大的少數(shù)幾條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求。 （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 （ consistency) 又稱關(guān)聯(lián)度、相關(guān)性、一致性、粘度（黏度）。 （ 3）產(chǎn)品項目 （ product items） 產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品項目。 ３．服務(wù)形式策略 以什么形式向用戶提供服務(wù)的問題，主要包括兩個方面： 1）服務(wù)要素如何定價 以電視機的維修服務(wù)為例，如： ①在規(guī)定時期 (保修期 )內(nèi) ,提供 免費 修理服務(wù)； ②對本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實行服務(wù) 優(yōu)惠 價格； ③ 由用戶自行決定是否需要購買 本企業(yè)所提供的各種 服務(wù) ； ④按市場上 流行的價格 收費。 銷售量和服務(wù)水平的關(guān)系圖： ? (A)所表示的是某服務(wù)項目的水平與銷售量無關(guān)或影響很小的情況。 由于服務(wù)提供者的不同，以及服務(wù)的時間、地點的差異，使得服務(wù)具有高度的可變性。李維特（ Theodore Levitt） Every business is a service business: You are not a chemical pany. You are a chemical services pany. _____ Kotler 早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了。 ４． 附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的主要服務(wù) (Major service with acpanying minor goods and services) 例如，航空乘客購買的是運輸服務(wù)，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物與飲料、一張票和一本航空雜志。 三、服務(wù)和服務(wù)