【正文】 價(jià)格 和 促銷 兩個(gè)因素，可以在如下四個(gè)可能的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中加以選擇： 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速 撇取策略 緩慢 撇取 策略 快速 滲透策略 緩慢 滲透 策略 1. 快速撇取策略 （ rapid skimming) 是以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：能在競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)臨前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)；可獲得較大利潤(rùn)，盡快回收投資。 適用條件 2. 緩慢撇取策略 （ slow skimming) 是以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：可獲得較大利潤(rùn)。 適用條件 3. 快速滲透策略 （ rapid peration) 是以低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；可從多銷中增加利潤(rùn)。 適用條件 4. 緩慢滲透策略 （ slow peration) 是以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：可擴(kuò)大銷售；可降低成本。 適用條件 雷諾圓珠筆 1945年 ， 當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié) ， 許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物 。 美國(guó)雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī) ， 不惜重金 從阿根廷引進(jìn) 了當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有的 圓珠筆 生產(chǎn)技術(shù) ， 并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品 。 在制定價(jià)格時(shí) ，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析 ， 考慮到這種產(chǎn)品在美國(guó)首次出現(xiàn) ， 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 戰(zhàn)后市場(chǎng)物資供應(yīng)缺乏 ， 購(gòu)買者求新好奇 ，追求禮物新穎等因素 ， 決定采取 快速撇取戰(zhàn)略 ， 以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格每支 10 美元 賣給零售商 。 當(dāng)時(shí)每支筆的生產(chǎn)成本僅為 美元 。 零售商以每支 20 美元 的價(jià)格出售 ， 產(chǎn)品在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí) ， 雷諾公司獲得了巨額利潤(rùn) 。 由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單 ， 所以很快招來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 產(chǎn)品價(jià)格迅速下降 ， 零售價(jià) 降為每支 美元 ， 生產(chǎn)成本降為每支 美元 。 營(yíng)銷實(shí)踐 （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ? 快、好 ? 企業(yè)可能采取的成長(zhǎng)期策略有下列幾種： ： 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 ： 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品 差異化 ：增加花色品種、改進(jìn)款式、改進(jìn)包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的 品牌 。 ： 開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)。 ： 改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品 知名度 為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?說(shuō)服 消費(fèi)者接受和購(gòu)買該產(chǎn)品為中心。 ： 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力，并吸引新的購(gòu)買者。 （三）成熟期的營(yíng)銷策略 ? 長(zhǎng)、改 ? 可供選擇的策略有三種， 即： ? 市場(chǎng)改革策略 銷售量 = 產(chǎn)品使用人數(shù)每個(gè)使用者的使用率 方式：轉(zhuǎn)變非使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。 ? 產(chǎn)品改革策略 方式：質(zhì)量改良、特色改良、款式改良、服務(wù)改良 ? 營(yíng)銷組合改革策略 是對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷這四個(gè)影響銷售量的市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合加以改革 ,以刺激銷售量的回升。 營(yíng)銷組合改革的關(guān)鍵性問(wèn)題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量折扣或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ ? 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn) ——廉價(jià)銷售、舍 去零頭錢、打折扣 、 擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)服務(wù)嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ （四）衰退期的營(yíng)銷策略 ? 轉(zhuǎn)、緩 ? 維持（連續(xù)） 策略： 即企業(yè)繼續(xù)其過(guò)去的經(jīng)營(yíng)策略 ,對(duì)原有的市場(chǎng)定位、渠道、定價(jià)、促銷措施等維持不變 ,待時(shí)機(jī)成熟再退出市場(chǎng)。 ? 集中（縮減）策略： 將企業(yè)資源集中于最好的產(chǎn)品、子市場(chǎng)和渠道上 ,對(duì)維持其銷售量作最后的努力。 ? 榨?。◤?qiáng)制）策略： 大幅度降低市場(chǎng)費(fèi)用 (廣告費(fèi)、推銷費(fèi)等 ),強(qiáng)制性地降低成本。 ? 放棄 策略： 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品放棄經(jīng)營(yíng)。 ?立刻放棄 ?逐步放棄 ? 再生策略： 采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。 如 大力促銷、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新用途、改進(jìn)產(chǎn)品。 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是 重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子 ；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 （ 2） 變化使用： 對(duì)杜邦來(lái)說(shuō) ， 這種策略主要是要 使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 首先 ， 杜邦公司推出一種 淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普遍購(gòu)用后 ， 又推出一些 帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺(jué)得年年有新花樣可買 、 可穿 。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 (3) 創(chuàng)造新顧客： 促使人們公認(rèn) 少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?， 而增加少女這一階層的顧客 。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳 。 (4) 尋求新用途： 從變化襪子的形態(tài) （ 如彈力長(zhǎng)絲襪 、 彈力短襪 ） 到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 等等 ） 。 營(yíng)銷實(shí)踐 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的含義與分類 １．新產(chǎn)品按所在區(qū)域劃分： ? 國(guó)際新產(chǎn)品 ? 國(guó)家新產(chǎn)品 ? 地區(qū)新產(chǎn)品 ? 企業(yè)新產(chǎn)品 我們研究的是： 企業(yè)新產(chǎn)品 —— 企業(yè)向市場(chǎng)提供的與老產(chǎn)品相比在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、功能、效用等方面有明顯不同的產(chǎn)品。 ２．按新質(zhì)程度分 （ １ ）全新新產(chǎn)品 指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)和新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 （２）換代新產(chǎn)品 指部分采用新材料、新元件或新技術(shù) ,使產(chǎn)品性能有重大突破的產(chǎn)品。 （３）改進(jìn)新產(chǎn)品 指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、花色品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。 （ ４ ）仿制新產(chǎn)品 是指企業(yè)模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品而生產(chǎn)的具有自己商標(biāo)的產(chǎn)品。 注意：不能簡(jiǎn)單模仿；仿制中要有改進(jìn)；不能仿制專利產(chǎn)品；可生產(chǎn)到期專利。 3．按對(duì)于本企業(yè)和市場(chǎng)的新穎程度分 ? 新問(wèn)世產(chǎn)品： 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線： 一個(gè)公司首次涉入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品： 公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新： 對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或更新?lián)Q代，賦予舊產(chǎn)品以新的功能或價(jià)值。 ? 市場(chǎng)重新定位： 以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 ? 降低成本的產(chǎn)品： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則 １．根據(jù) 市場(chǎng)需要 ,開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 ２ ．根據(jù)本企業(yè)的 能力 確定開(kāi)發(fā)的方向。 ３ ． 量力而行 ,采用切實(shí)可行的 開(kāi)發(fā)方式： 獨(dú)立開(kāi)發(fā)、協(xié)作開(kāi)發(fā)、引進(jìn)技術(shù) ４． 不斷創(chuàng)新 ,持續(xù)前進(jìn)。 “生產(chǎn)一代、研制一代、設(shè)計(jì)一代、構(gòu)思一代”。 ５．注意產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)的動(dòng)向 。 Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（八個(gè)步驟） １．新產(chǎn)品構(gòu)思的搜集 （ Idea Generation） 構(gòu)思 就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 企業(yè)在尋求構(gòu)思時(shí)應(yīng)當(dāng)搞清：企業(yè)重點(diǎn)投資的 領(lǐng)域 是什么，應(yīng)該發(fā)展到什么程度；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品要達(dá)到的 目的 是什么；計(jì)劃投入多少 資金 ；要確保多高的 市場(chǎng)占有率 ；在獨(dú)創(chuàng)新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品中，各應(yīng)投入 多大力量 等。 —— 只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設(shè)想的失敗率。 新產(chǎn)品 構(gòu)思 的來(lái)源： 內(nèi)部 —— 推銷員 、 高層管理人員 、工人、技術(shù)人員等。 （ 55%） 外部 —— 顧客 （ 28%） 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 27%） 、科學(xué)家 、 經(jīng)銷商 、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商 等。 世界上沒(méi)有任何東西像構(gòu)思這樣具有威力，而構(gòu)思的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 —— 維克多 雨果（ Victor Hugo） ２．構(gòu)思的篩選 （ Idea Screening） 即 剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的 構(gòu)思 ，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的 構(gòu)思 上。 需要填制 產(chǎn)品構(gòu)思表 ： 首先， 新產(chǎn)品委員會(huì) 按產(chǎn)品構(gòu)思的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行篩選。 甄別 構(gòu)思 時(shí)，一般要考慮三個(gè)因素： 一是市場(chǎng) 成功的條件 。如市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度與前景、能否獲利、現(xiàn)有銷售結(jié)構(gòu)是否適合等。 一是該 構(gòu)思 是否與企業(yè)的 戰(zhàn)略目標(biāo) 相適應(yīng)。這些戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等方面； 一是企業(yè)有無(wú)足夠的 能力 開(kāi)發(fā)這種 構(gòu)思 。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。 日本花王公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)將會(huì)審查以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ?新產(chǎn)品是否對(duì)顧客和社會(huì)真的 有用 ? ?新產(chǎn)品是否 適合 花王這樣的公司 ? ?新產(chǎn)品是否與公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略相 吻合 ? ?公司是否擁有成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需要的 人員、技術(shù)和資源 ? ?新產(chǎn)品是否能比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值 ? 其次， 對(duì)經(jīng)篩選后留下的構(gòu)思，可利用新產(chǎn)品 構(gòu)思評(píng)分表 進(jìn)行篩選。 新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)分表 產(chǎn)品成功的 必要條件 權(quán) 數(shù) （ A） 企業(yè)的能力水平 （ B） 評(píng) 分 （ AB） 公司信譽(yù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 研究與開(kāi)發(fā) 人 事 財(cái) 務(wù) 生 產(chǎn) 地理位置和設(shè)備 采購(gòu)與供應(yīng) 總 計(jì) 評(píng)分等級(jí) : ～ ； ～ ； ～ 。 目前最低合格線定值為 。 ３．新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 （ Concept Development and Testing） 產(chǎn)品概念 ，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品 構(gòu)思 所作的詳盡的描述。 產(chǎn)品概念 不同于產(chǎn)品 構(gòu)思 。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自身角度考慮的、它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 也不同于 產(chǎn)品形象 。產(chǎn)品形象是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。 產(chǎn)品概念是構(gòu)思的具體化，是用文字或圖像對(duì)構(gòu)思的描述，是已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，是用顧客語(yǔ)言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)思。 例如：一塊 手表， 從企業(yè)角度來(lái)看， 主要是這樣一些因素：齒輪、軸心、表殼、制造過(guò)程、管理方法（市場(chǎng)、人事方面的條件）及成本（財(cái)務(wù)情況）等。 但在消費(fèi)者的心目中， 他們只考慮手表的外型、價(jià)格、準(zhǔn)確性、是否保修、適合什么樣的人使用等。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者在上述幾個(gè)方面的要求把產(chǎn)品 構(gòu)思 發(fā)展為產(chǎn)品概念。 產(chǎn)品概念的提煉、傳播、炒作：