【正文】 價格 和 促銷 兩個因素，可以在如下四個可能的營銷組合戰(zhàn)略中加以選擇： 促銷 高 低 高 低 價格 快速 撇取策略 緩慢 撇取 策略 快速 滲透策略 緩慢 滲透 策略 1. 快速撇取策略 （ rapid skimming) 是以高價格和高促銷水平推出新產品的策略。 優(yōu)點：能在競爭威脅來臨前盡快占領市場；可獲得較大利潤，盡快回收投資。 適用條件 2. 緩慢撇取策略 （ slow skimming) 是以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。 優(yōu)點：可獲得較大利潤。 適用條件 3. 快速滲透策略 （ rapid peration) 是以低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。 優(yōu)點：可迅速占領市場；可從多銷中增加利潤。 適用條件 4. 緩慢滲透策略 （ slow peration) 是以低價和低促銷水平推出新產品的策略。 優(yōu)點：可擴大銷售；可降低成本。 適用條件 雷諾圓珠筆 1945年 ， 當時臨近戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié) ， 許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物 。 美國雷諾公司看準了這一時機 ， 不惜重金 從阿根廷引進 了當時美國還沒有的 圓珠筆 生產技術 ， 并在很短的時間內生產出產品 。 在制定價格時 ，他們進行了認真的研究分析 ， 考慮到這種產品在美國首次出現(xiàn) ， 無競爭對手 ， 戰(zhàn)后市場物資供應缺乏 ， 購買者求新好奇 ，追求禮物新穎等因素 ， 決定采取 快速撇取戰(zhàn)略 ， 以遠高于成本的價格每支 10 美元 賣給零售商 。 當時每支筆的生產成本僅為 美元 。 零售商以每支 20 美元 的價格出售 ， 產品在美國風靡一時 ， 雷諾公司獲得了巨額利潤 。 由于圓珠筆的生產技術比較簡單 ， 所以很快招來了大量的競爭者 ， 產品價格迅速下降 ， 零售價 降為每支 美元 ， 生產成本降為每支 美元 。 營銷實踐 （二）成長期的營銷策略 ? 快、好 ? 企業(yè)可能采取的成長期策略有下列幾種： ： 進入新的細分市場。 ： 提高產品 質量 ；增加產品 差異化 ：增加花色品種、改進款式、改進包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的 品牌 。 ： 開辟新的銷售渠道，擴大銷售網點。 ： 改變廣告宣傳的目標，由投入期的以建立和提高產品 知名度 為中心，轉變?yōu)橐?說服 消費者接受和購買該產品為中心。 ： 根據(jù)競爭形勢在適當時機降低價格以提高競爭能力，并吸引新的購買者。 （三）成熟期的營銷策略 ? 長、改 ? 可供選擇的策略有三種， 即： ? 市場改革策略 銷售量 = 產品使用人數(shù)每個使用者的使用率 方式：轉變非使用者；進入新的細分市場；爭奪競爭者的顧客；增加現(xiàn)有顧客的購買量。 ? 產品改革策略 方式：質量改良、特色改良、款式改良、服務改良 ? 營銷組合改革策略 是對產品、定價、渠道、促銷這四個影響銷售量的市場營銷因素組合加以改革 ,以刺激銷售量的回升。 營銷組合改革的關鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量折扣或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ ? 銷售促進（營業(yè)推廣）： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 ——廉價銷售、舍 去零頭錢、打折扣 、 擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術服務嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ （四）衰退期的營銷策略 ? 轉、緩 ? 維持（連續(xù)） 策略： 即企業(yè)繼續(xù)其過去的經營策略 ,對原有的市場定位、渠道、定價、促銷措施等維持不變 ,待時機成熟再退出市場。 ? 集中（縮減）策略： 將企業(yè)資源集中于最好的產品、子市場和渠道上 ,對維持其銷售量作最后的努力。 ? 榨?。◤娭疲┎呗裕?大幅度降低市場費用 (廣告費、推銷費等 ),強制性地降低成本。 ? 放棄 策略： 對于衰退比較迅速的產品放棄經營。 ?立刻放棄 ?逐步放棄 ? 再生策略： 采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。 如 大力促銷、開發(fā)新市場、發(fā)現(xiàn)新用途、改進產品。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升 ， 有一個直接的方法就是 重復強調社交必須穿襪子 ；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時常穿著襪子 ， 達到延長產品生命的目的 。 （ 2） 變化使用： 對杜邦來說 ， 這種策略主要是要 使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 首先 ， 杜邦公司推出一種 淡色的絲襪 ， 當做時髦標致的裝飾；讓大家普遍購用后 ， 又推出一些 帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 (3) 創(chuàng)造新顧客： 促使人們公認 少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?， 而增加少女這一階層的顧客 。 此時 ， 必須用廣告 ， 公共關系來支持這種宣傳 。 (4) 尋求新用途： 從變化襪子的形態(tài) （ 如彈力長絲襪 、 彈力短襪 ） 到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 等等 ） 。 營銷實踐 第五節(jié) 新產品開發(fā) 一、新產品的含義與分類 １．新產品按所在區(qū)域劃分： ? 國際新產品 ? 國家新產品 ? 地區(qū)新產品 ? 企業(yè)新產品 我們研究的是： 企業(yè)新產品 —— 企業(yè)向市場提供的與老產品相比在結構、材質、功能、效用等方面有明顯不同的產品。 ２．按新質程度分 （ １ ）全新新產品 指應用新原理、新結構、新技術和新材料制造的前所未有的產品。 （２）換代新產品 指部分采用新材料、新元件或新技術 ,使產品性能有重大突破的產品。 （３）改進新產品 指對現(xiàn)有產品的結構、材料、花色品種等方面作出改進的產品。 （ ４ ）仿制新產品 是指企業(yè)模仿市場上已有的產品而生產的具有自己商標的產品。 注意：不能簡單模仿；仿制中要有改進；不能仿制專利產品；可生產到期專利。 3．按對于本企業(yè)和市場的新穎程度分 ? 新問世產品： 開創(chuàng)全新市場的新產品 ? 新產品線： 一個公司首次涉入已建立市場的新產品。 ? 現(xiàn)有產品線的增補產品： 公司已建立的產品線上增補的新產品項目。 ? 現(xiàn)有產品的改進或更新： 對公司現(xiàn)有產品進行改進或更新?lián)Q代，賦予舊產品以新的功能或價值。 ? 市場重新定位： 以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)行產品。 ? 降低成本的產品： 以較低成本提供同樣性能的新產品。 二、新產品開發(fā)的原則 １．根據(jù) 市場需要 ,開發(fā)適銷對路的產品。 ２ ．根據(jù)本企業(yè)的 能力 確定開發(fā)的方向。 ３ ． 量力而行 ,采用切實可行的 開發(fā)方式： 獨立開發(fā)、協(xié)作開發(fā)、引進技術 ４． 不斷創(chuàng)新 ,持續(xù)前進。 “生產一代、研制一代、設計一代、構思一代”。 ５．注意產品 開發(fā)的動向 。 Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 三、新產品開發(fā)的程序（八個步驟） １．新產品構思的搜集 （ Idea Generation） 構思 就是開發(fā)新產品的設想。 企業(yè)在尋求構思時應當搞清：企業(yè)重點投資的 領域 是什么，應該發(fā)展到什么程度；開發(fā)新產品要達到的 目的 是什么；計劃投入多少 資金 ；要確保多高的 市場占有率 ；在獨創(chuàng)新產品、改進新產品、仿制新產品中，各應投入 多大力量 等。 —— 只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設想的失敗率。 新產品 構思 的來源： 內部 —— 推銷員 、 高層管理人員 、工人、技術人員等。 （ 55%） 外部 —— 顧客 （ 28%） 、競爭對手 （ 27%） 、科學家 、 經銷商 、市場調研公司、廣告代理商 等。 世界上沒有任何東西像構思這樣具有威力，而構思的時代已經來臨。 —— 維克多 雨果（ Victor Hugo） ２．構思的篩選 （ Idea Screening） 即 剔除那些與企業(yè)目標或資源不協(xié)調的新產品構思。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的 構思 ，使公司有限的資源集中于成功機會較大的 構思 上。 需要填制 產品構思表 ： 首先， 新產品委員會 按產品構思的評估標準 進行篩選。 甄別 構思 時，一般要考慮三個因素： 一是市場 成功的條件 。如市場增長率、競爭程度與前景、能否獲利、現(xiàn)有銷售結構是否適合等。 一是該 構思 是否與企業(yè)的 戰(zhàn)略目標 相適應。這些戰(zhàn)略目標表現(xiàn)為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等方面； 一是企業(yè)有無足夠的 能力 開發(fā)這種 構思 。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。 日本花王公司的新產品開發(fā)委員會將會審查以下幾個標準： ?新產品是否對顧客和社會真的 有用 ? ?新產品是否 適合 花王這樣的公司 ? ?新產品是否與公司的目標和戰(zhàn)略相 吻合 ? ?公司是否擁有成功開發(fā)新產品所需要的 人員、技術和資源 ? ?新產品是否能比 競爭對手 的產品為顧客創(chuàng)造更多的價值 ? 其次， 對經篩選后留下的構思，可利用新產品 構思評分表 進行篩選。 新產品構思評分表 產品成功的 必要條件 權 數(shù) （ A） 企業(yè)的能力水平 （ B） 評 分 （ AB） 公司信譽 市場營銷 研究與開發(fā) 人 事 財 務 生 產 地理位置和設備 采購與供應 總 計 評分等級 : ～ ； ～ ； ～ 。 目前最低合格線定值為 。 ３．新產品概念的形成和測試 （ Concept Development and Testing） 產品概念 ，是指企業(yè)從消費者的角度對產品 構思 所作的詳盡的描述。 產品概念 不同于產品 構思 。產品構思是企業(yè)從自身角度考慮的、它能夠向市場提供的可能產品的構想。 也不同于 產品形象 。產品形象是消費者對某種現(xiàn)實產品或潛在產品所形成的特定形象。 產品概念是構思的具體化，是用文字或圖像對構思的描述，是已經成型的產品構思，是用顧客語言表達的產品構思。 例如：一塊 手表， 從企業(yè)角度來看， 主要是這樣一些因素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、管理方法（市場、人事方面的條件）及成本（財務情況）等。 但在消費者的心目中， 他們只考慮手表的外型、價格、準確性、是否保修、適合什么樣的人使用等。企業(yè)必須根據(jù)消費者在上述幾個方面的要求把產品 構思 發(fā)展為產品概念。 產品概念的提煉、傳播、炒作：