【正文】 eration Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（八個步驟） １．新產(chǎn)品構(gòu)思的搜集 （ Idea Generation） 構(gòu)思 就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的 構(gòu)思 ，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會較大的 構(gòu)思 上。 新產(chǎn)品構(gòu)思評分表 產(chǎn)品成功的 必要條件 權(quán) 數(shù) （ A） 企業(yè)的能力水平 （ B） 評 分 （ AB） 公司信譽(yù) 市場營銷 研究與開發(fā) 人 事 財 務(wù) 生 產(chǎn) 地理位置和設(shè)備 采購與供應(yīng) 總 計 評分等級 : ～ ； ～ ； ～ 。 例如：一塊 手表， 從企業(yè)角度來看， 主要是這樣一些因素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、管理方法（市場、人事方面的條件）及成本（財務(wù)情況）等。產(chǎn)品形象是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。 —— 維克多 “生產(chǎn)一代、研制一代、設(shè)計一代、構(gòu)思一代”。 3．按對于本企業(yè)和市場的新穎程度分 ? 新問世產(chǎn)品： 開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線： 一個公司首次涉入已建立市場的新產(chǎn)品。 此時 ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來支持這種宣傳 。 ?立刻放棄 ?逐步放棄 ? 再生策略： 采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。 ： 改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品 知名度 為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?說服 消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心。 美國雷諾公司看準(zhǔn)了這一時機(jī) ， 不惜重金 從阿根廷引進(jìn) 了當(dāng)時美國還沒有的 圓珠筆 生產(chǎn)技術(shù) ， 并在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品 。 優(yōu)點：能在競爭威脅來臨前盡快占領(lǐng)市場；可獲得較大利潤，盡快回收投資。例如， 手動打字機(jī) 經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的 電動打字機(jī)和電子打字機(jī) 正在重演被取代的類似歷史。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品項目進(jìn)行特色化銷售。 （ 3）采用產(chǎn)品線補(bǔ)充策略應(yīng)注意的問題： ①產(chǎn)品線上補(bǔ)充的項目，在顧客看來應(yīng)該具有 明顯的區(qū)別 。 ③企業(yè)的實力增強(qiáng) ,欲圖發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 ③企業(yè)在初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象 ,現(xiàn)在這個目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到 ,向下延伸可以擴(kuò)大產(chǎn)品的適銷范圍 ,開拓市場。 ? （ 3）它為可能出現(xiàn)的 新產(chǎn)品項目如何定位 提供了啟示。 （ 5）特殊產(chǎn)品線專業(yè)型 企業(yè)利用自己的特長，專門經(jīng)營特殊產(chǎn)品，滿足顧客的特殊需要。 例： PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 （ 9） 牙膏 （ 2） 條狀肥皂 （ 8） 紙尿布 （ 2） 紙巾 （ 4） 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 寬度： 5 條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品項目可由若干次級產(chǎn)品項目構(gòu)成。 ?產(chǎn)品 ?價格 ?地點 ?促銷 ?人員 (people) ?有形展示 (physical evidence) ?過程 (process) 產(chǎn)品 定價 地點 促銷 人員 有形展示 過程 服務(wù)市場營銷組合 （五）服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合 :7P 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 ?企業(yè)內(nèi)全部產(chǎn)品之間的組合 ?產(chǎn)品線內(nèi)各項目的組合 一、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合 （ product mix） １ .產(chǎn)品組合的概念 （ 1）產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 ：一個企業(yè)營銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和搭配。 ? (B)表示服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系。 許多旅館對未能按事前約定的時間前來住宿的顧客仍要收費的原因，就在于服務(wù)的價值只存在于顧客前來的這一時期?？铺乩? 名家觀點 （三）服務(wù)的特點 １ .無形性 （ intangiblility） 服務(wù)在很大程度上是無形的和抽象的。 服務(wù)還可劃分為許多類型： ? 服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能 服務(wù)產(chǎn)品（產(chǎn)品性服務(wù)） —— 以服務(wù)本身來滿足顧客的主要 需求的活動。 后來， AMA對服務(wù)的定義進(jìn)行了 重新修改 ：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 （ 2）差異（個別）包裝策略 各 種產(chǎn)品都有獨特的包裝。 二、包裝和包裝策略 有人把包裝（ Packaging）稱為第五個 P，但多數(shù)人還是把包裝視為整體產(chǎn)品中的一個要素。 ?企業(yè) 資源分散 消耗于眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個獲利水平較高的品牌，有時這是非常不利的得不償失的局面。 好處： ? 原品牌的知名度有助于提高 新產(chǎn)品的聲譽(yù) ,減少新產(chǎn)品的市場進(jìn)入費用； ? 品牌的良好聲譽(yù)與影響 ,有助于消費者更快地 接受新產(chǎn)品 ； ? 采用品牌擴(kuò)展策略 ,使所推出的新產(chǎn)品的 市場定位更為簡便 ； ? 若品牌擴(kuò)展策略獲得成功 , 可以進(jìn)一步擴(kuò)大 原品牌的影響和聲譽(yù) 。 ⑴個別品牌策略： 不同 產(chǎn)品使用不同的品牌。 如： ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品； ? 無差別的產(chǎn)品； ? 消費者已習(xí)慣于不用品牌的商品； ? 某些生產(chǎn)較簡單、選擇性不大的產(chǎn)品； ? 臨時性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ?歷史典故 。 大明湖 、 長城 。 2．品牌的作用 ? 品牌對于營銷者的作用： ⑴識別商品出處 ⑵監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量 ⑶促進(jìn)產(chǎn)品銷售 ⑷維護(hù)企業(yè)權(quán)益 ⑸利于實施細(xì)分 ?品牌對于消費者的作用： ? 有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。而《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定： 中國名牌產(chǎn)品 評價工作 每年進(jìn)行一次 ， 每年 由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會 公布 開展中國名牌產(chǎn)品評價工作的 產(chǎn)品目錄 。 馳名商標(biāo)是指 在中國為相關(guān)公眾 廣為知曉 并享有 較高聲譽(yù) 的商標(biāo)。 我國長期以來對馳名商標(biāo)認(rèn)定采取的是 “主動保護(hù)、批量認(rèn)定” 方式。 很多人經(jīng)常把馳名商標(biāo)與名牌等同起來，但從法律上來說，二者不能混為一談。 一、品牌策略 （一）品牌的內(nèi)涵 １．品牌的概念 品牌 (brand)是用來識別賣主的產(chǎn)品的名稱、文字、標(biāo)記、符號、設(shè)計或其組合。 3．特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及 (或 )特定品牌 ,消費者愿意特別花費精力認(rèn)定其品牌而購買的產(chǎn)品。 ?期望產(chǎn)品： 指購買者在購買該產(chǎn)品時 期望得到的 與產(chǎn)品密 切相關(guān)的 一整套屬性和條件 。 （ 2） 形式產(chǎn)品 （ Actual product） 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。在瞬息萬變的香水市場里，露華濃公司能夠有異乎尋常的成就，首先應(yīng)歸功于它有一個創(chuàng)新的產(chǎn)品觀念。露華濃公司就曾經(jīng)使用過像 彩妮、瓊鐸、 Ciara、 Scoundrel等品牌，來創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。露華濃公司 首先 研究婦女們對于她們自身的 態(tài)度和感覺 ，以及她們和別人之間的關(guān)系； 然后 開發(fā)和測試哪一個新的 香水概念 較能符合目前婦女的價值觀、欲望、生活方式。 由于擁有許多成功的香水產(chǎn)品，使得露華濃公司在極不穩(wěn)定、高度細(xì)分、年銷售額數(shù)十億美元的香水市場中，勇奪 平價香水市場的冠軍 。 雖然香水的氣味是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，沒有香味就不叫香水。針對這種 70年代的新女性，露華濃公司推出了 彩妮 (Charlie)牌香水 —— 第一種“生活型”香水 ，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷的香水。所用的瓶子要讓人覺得 舒適、易于攜帶和使用 ，并且在商店中的陳列要 美觀大方 。 最后， 我們將從個別產(chǎn)品決策的討論過渡到建立產(chǎn)品線的決策與產(chǎn)品組合決策。 包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. —— Kotler （ 1）無論產(chǎn)品還是服務(wù)，都具有層次； （ 2）各個層次的內(nèi)容在不斷發(fā)展。 包括：原料 (raw materials) ，材料 (manufactured materials) ，零部件 2．資產(chǎn)項目 (Capital items) 在生產(chǎn)過程中長期發(fā)揮作用 ,其價值逐漸地分次地轉(zhuǎn)移到所生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。 ?品牌標(biāo)識 （ Brand Mark）：是指品牌中可以被認(rèn)知 ,但不能用語言稱呼的部分。 認(rèn)定馳名商標(biāo)只是法院審理案件時查明事實的需要，當(dāng)事人關(guān)于認(rèn)定馳名商標(biāo)的請求， 不能構(gòu)成單獨的訴訟請求 。 營銷視野 中國名牌產(chǎn)品與中國馳名商標(biāo) 二者的法律依據(jù)和實施部門不同。 營銷視野 二者的對象不同。 而中國名牌產(chǎn)品的評價重點為： 實物質(zhì)量水平；市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷售額、實現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費用利潤率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率；企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)能力；產(chǎn)品所執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)水平；企業(yè)的計量檢測體系和計量保證能力、質(zhì)量管理體系；企業(yè)的售后服務(wù)體系和顧客滿意程度等指標(biāo)必須在全行業(yè)中位居前列。 （二） 品牌命名與設(shè)計 優(yōu)秀品牌的特點： ? 造型美觀： ? 新穎獨特：步步高 、 老人頭 、 酷兒 （ Qoo) ? 能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色： 捷達(dá) 、 美爾雅 ? 簡單明顯： IBM、 長虹 、 新浪 ? 符合傳統(tǒng)文化 ：沃爾沃的 16 264型號 ? 易于發(fā)音 、 拼讀和辨認(rèn)： IBM 、 SONY ? 易于引起聯(lián)想 （ 利益 、 質(zhì)量 ） ： Walkman 、 奔馳 ? 易于翻譯到其它語言： Coca Cola 可口可樂 （ 蝌蝌啃蠟 ） ? 不觸犯法律 :小南京 → 小藍(lán)鯨；七糧液 ？ ? 發(fā)音 、 構(gòu)圖不能引發(fā)不好的想象 。 ?詞匯 。王麻子、 Ford ?其它 （三）品牌策略 １ .品牌有無策略 （ Branding decision） （品牌化策略，使用品牌與不使用品牌策略） 企業(yè)要決定是否為其產(chǎn)品建立品牌。 ⑵中間商品牌 (distributor brand、 private brand)