【正文】 制造商將產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再以自己的品牌上市。 ⑷企業(yè)名稱（統(tǒng)一品牌）加個別品牌策略 （主副品牌策略） 在主品牌后為產(chǎn)品添加一個副品牌。 好處： ?第一 ,在零售商的貨架上占用更多個 陳列位置 。不妨認(rèn)為子品牌是基于品牌的品牌，只要一種品牌是基于另一種品牌之上的，都可把它叫做子品牌。 這種 容器或包扎物 被稱為 包裝 （ Package） 。 （ 5）附贈包裝策略 在包裝物中贈送小禮品。 A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product. （二）服務(wù)的分類 １． 純有形物品 (Pure tangible good) 如肥皂、牙膏或鹽等，沒有服務(wù)伴隨著產(chǎn)品。只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已。 ２ .不可分離性 （ inseparability） 服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，通常消費者參與這一過程。 確定服務(wù)項目 ， 不僅要根據(jù)其重要性 ， 而且需要判斷其決定性（即關(guān)鍵性）。 如：門市部中增加一個營業(yè)員、增加第二個、第三個營業(yè)員，差別將越來越小。 （ 2）產(chǎn)品線 （ product lines） 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 （即各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和） 產(chǎn)品線平均長度 ：總長度除以產(chǎn)品線條數(shù)。 （二）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性所做出的決策。 （ 2）針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。 （二）產(chǎn)品線策略 是對一條產(chǎn)品線所作的相關(guān)決策。 ②經(jīng)銷商可能因利潤較少而不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品 ,從而企業(yè)不得不為新增的低檔產(chǎn)品另建經(jīng)銷系統(tǒng) ,增加了銷售費用。 ③需要培訓(xùn)或物色新的銷售人員。 ３．產(chǎn)品線刪減策略 (line pruning) 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)減少產(chǎn)品項目。 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的含義 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle, PLC）是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。 幾點說明： ?PLC具有典型性 ?不同產(chǎn)品、不同地區(qū)的 PLC有差異 ?指的是產(chǎn)品的市場生命，而不是經(jīng)濟使用生命、物質(zhì)生命 ?與產(chǎn)品所屬的范圍有關(guān)： ?行業(yè)、企業(yè)生命周期； ?種類、形式、品牌化產(chǎn)品的生命周期 ?開發(fā)期也可看作一個階段 :開發(fā)、介紹、成長、成熟、衰退 ?淘汰后才能如實描繪 ?理想的 PLC與不理想的 PLC ?PLC與品牌生命周期 ?一些批評意見 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、品牌化的產(chǎn)品的生命周期 ? 產(chǎn)品種類 （ category)具有最長的生命周期。 佳寶甜牛奶 銷售 時 間 Dp I/G M D 銷售 時 間 Dp I/G M D 理想的 PLC 不理想的 PLC PLC與品牌生命周期： ?PLC從屬于品牌生命周期 ?PLC策略，即獨立于又服務(wù)于品牌生命周期策略 ?PLC得益于品牌生命周期 二、產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則形態(tài) 銷售量 時間 銷售量 時間 銷售量 時間 夭折型 難產(chǎn)型 英年早逝型 銷售量 時間 銷售量 時間 銷售量 時間 銷售量 時間 銷售量 時間 銷售量 時間 茍延殘喘型 東山再起型 步步高升型 早熟型 長壽型 高處不勝寒型 銷售量 時間 銷售量 時間 曇花一現(xiàn)型 轉(zhuǎn)世型 三、 PLC各階段的劃分方法 ?銷售增長率判斷法 銷售增長率 = （本期銷售量 基期銷售量） /基期銷售量 ?產(chǎn)品普及率判斷法 按產(chǎn)品在家庭或人口中的 普及率來判斷。 適用條件 3. 快速滲透策略 （ rapid peration) 是以低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。 零售商以每支 20 美元 的價格出售 ， 產(chǎn)品在美國風(fēng)靡一時 ， 雷諾公司獲得了巨額利潤 。 ? 產(chǎn)品改革策略 方式：質(zhì)量改良、特色改良、款式改良、服務(wù)改良 ? 營銷組合改革策略 是對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷這四個影響銷售量的市場營銷因素組合加以改革 ,以刺激銷售量的回升。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個直接的方法就是 重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子 ；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時常穿著襪子 ， 達到延長產(chǎn)品生命的目的 。 ２．按新質(zhì)程度分 （ １ ）全新新產(chǎn)品 指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)和新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 ? 市場重新定位： 以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 企業(yè)在尋求構(gòu)思時應(yīng)當(dāng)搞清：企業(yè)重點投資的 領(lǐng)域 是什么，應(yīng)該發(fā)展到什么程度；開發(fā)新產(chǎn)品要達到的 目的 是什么；計劃投入多少 資金 ；要確保多高的 市場占有率 ；在獨創(chuàng)新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品中，各應(yīng)投入 多大力量 等。 需要填制 產(chǎn)品構(gòu)思表 ： 首先， 新產(chǎn)品委員會 按產(chǎn)品構(gòu)思的評估標(biāo)準(zhǔn) 進行篩選。 目前最低合格線定值為 。 但在消費者的心目中， 他們只考慮手表的外型、價格、準(zhǔn)確性、是否保修、適合什么樣的人使用等。 也不同于 產(chǎn)品形象 。這些戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、形象目標(biāo)等方面； 一是企業(yè)有無足夠的 能力 開發(fā)這種 構(gòu)思 。 世界上沒有任何東西像構(gòu)思這樣具有威力，而構(gòu)思的時代已經(jīng)來臨。 ３ ． 量力而行 ,采用切實可行的 開發(fā)方式： 獨立開發(fā)、協(xié)作開發(fā)、引進技術(shù) ４． 不斷創(chuàng)新 ,持續(xù)前進。 注意：不能簡單模仿；仿制中要有改進；不能仿制專利產(chǎn)品；可生產(chǎn)到期專利。 (3) 創(chuàng)造新顧客： 促使人們公認(rèn) 少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?， 而增加少女這一階層的顧客 。 ? 放棄 策略： 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品放棄經(jīng)營。 ： 開辟新的銷售渠道，擴大銷售網(wǎng)點。 適用條件 雷諾圓珠筆 1945年 ， 當(dāng)時臨近戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié) ， 許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物 。 ? ? ? ? 88 （一）介紹期的營銷策略 ? 短、準(zhǔn) ? 如果只考慮 價格 和 促銷 兩個因素，可以在如下四個可能的營銷組合戰(zhàn)略中加以選擇： 促銷 高 低 高 低 價格 快速 撇取策略 緩慢 撇取 策略 快速 滲透策略 緩慢 滲透 策略 1. 快速撇取策略 （ rapid skimming) 是以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 Product Life Cycles Introduction Growth Maturity Decline Time Sales profits ($) PLC告訴我們： ? 產(chǎn)品的生命是有限的。 ? 問題是產(chǎn)品線是要 逐漸現(xiàn)代化 ，還是 全面現(xiàn)代化 ？ ?必須選擇改進產(chǎn)品的 最佳時機 ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進的產(chǎn)品樹立了強有力的聲譽之后 ） 。 ⑥ 利用出現(xiàn)的 新技術(shù)、新材料、新工藝、新結(jié)構(gòu) 。 ②競爭者實力較弱 ,可以取而代之。 ②企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭 ,需要進人低檔產(chǎn)品市場取得回旋余地。 ? （ 2）將 競爭者 (A、 B、 C、 D)的產(chǎn)品項目明確顯示出來。 （ 4）產(chǎn)品線集中型 企業(yè)只提供某一產(chǎn)品線中的一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求。 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 或：產(chǎn)品線內(nèi)由規(guī)格、檔次、款式及其他屬性來區(qū)別的各項產(chǎn)品。 2）有關(guān)修理服務(wù)如何提供 服務(wù) 提供的方式有多種，如： ①企業(yè)培訓(xùn)一批 自己的修理服務(wù)人員 ,派到分布在各地的修理服務(wù)站去； ②維修服務(wù)工作委托 經(jīng)銷商提供 ； ③委托專業(yè)修理店為 特約修理點 ； ④顧客 自我服務(wù) 。 如：食品上附加標(biāo)簽，注明營養(yǎng)成分。 ４．不可儲存性 (perishability) 服務(wù)不可能被儲存，以備將來出售。 ——— 米爾頓 ５．純粹服務(wù) (Pure service) 例如照看小孩、理發(fā)、園藝。（ 1960）。 ３．包裝的作用 包裝的作用 保護 便利 促銷 增值 ４．包裝策略 （ 1）類似（統(tǒng)一）包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說明、材料相類似。 重新定位要考慮： （ 1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場的費用（質(zhì)量改變費、包裝費、廣告費等）；（ 2）將品牌定位在新的位置上，所能產(chǎn)生的收益。 風(fēng)險： ?品牌數(shù)量過多，以致每種品牌的產(chǎn)品只有一個 較小的市場份額 ，而且沒有一個品牌特別有利可圖。 品牌擴展可分為兩種形式 ： （ 產(chǎn)品）線擴展 （原品牌在它目前的產(chǎn)品類別中又增加了一種新產(chǎn)品，如新風(fēng)味、款式、色彩、成分、規(guī)格）； 類別延伸 （將原品牌用于進入一個與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不同的大類）。 3．品牌統(tǒng)分策略 (Brandname decision） （家族品牌策略、品牌名稱策略） 決定不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，還是使用統(tǒng)一的品牌名稱。有些產(chǎn)品可不使用品牌。 廣寒宮 。 ?地名及名勝古跡 。 而 “中國名牌產(chǎn)品” 的評定則主要是為授予企業(yè)一種榮譽， 屬于國家獎勵機制的一部分。這一新規(guī)定的出臺意味著馳名商標(biāo)批量評定的歷史已經(jīng)成為過去。 二者的內(nèi)涵不同。 1985年，我國加入巴黎公約，馳名商標(biāo)才逐漸為我國公眾所知曉。也就是說馳名商標(biāo) 與品位、質(zhì)量并無必然關(guān)系 。 主要包括： 質(zhì)量；式樣； 品牌；包裝；服務(wù) 等。 ?日用品 (Staple Goods) ?沖動購買品 (Impulse Goods) ?應(yīng)急用品 (Emergency Goods ) 2．選購品 (Shopping Products) 對商品的式樣、適用性、耐用性和價格等進行比較以后才購買的產(chǎn)品。 ?一般產(chǎn)品： 是核心產(chǎn)品的 載體 ，即向市場提供的實體和服 務(wù)的 形象 。 產(chǎn)品主要包括： ⑴實物 physical goods ⑹主意 ideas ⑵服務(wù) services ⑺體驗 experiences ⑶場所 places ⑻事件 events ⑷人員 persons ⑼財產(chǎn) properties ⑸組織 anizations ⑽信息 information ?產(chǎn)品是由不同層次