市場(chǎng)營(yíng)銷課件第九章定價(jià)策略-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 11:10本頁面
【正文】 ?1.（ ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能 (如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù) )。 ?為制定正確的定價(jià)，該企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。該企業(yè)由橘子皮入藥做成陳皮引發(fā)思路，終于開發(fā)出“珍珠陳皮”。 ? 問題： 價(jià)格與銷售之間是一個(gè)什么樣的關(guān)系？ ? 如何使降價(jià)取得最好的促銷效果？ ? 在 80 年代和 90 年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為 500元，到第 13天只能賣400元，到第 19天只能賣 250元，到第 25天時(shí)只能賣125元。走進(jìn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間，旁邊的告示欄里說明，該件商品按上架陳列時(shí)間自動(dòng)降價(jià)，陳列時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低。因此，自開業(yè)以來，該店的生意十分紅火。 ? 2．每件 6美元 ? 美國(guó)西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件 6美元。商店只得降價(jià)銷售，但由于進(jìn)價(jià)過高，每令涼席只能降價(jià) 2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷不出去了。 ? 定價(jià)：商家的心理戰(zhàn) ? 1．只降 2美分 ? 一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)的一家日用雜貨品商店購(gòu)進(jìn)了一批單人涼席，定價(jià)每令 1元。名酒還是名酒，價(jià)格一降，銷量大增。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價(jià)的情況下，他們不僅不漲價(jià)，還降價(jià)銷售。月租費(fèi)繳 30元的，每月“被贈(zèng)”的通話時(shí)間是 48分鐘；而月租費(fèi)繳 788元的，每月“被贈(zèng)”的通話時(shí)間達(dá) 2588分鐘?！耙苿?dòng)套餐”的“花式”共有 7種，月租費(fèi)較低的是30元和 98元兩種，比較高一些的是 568元和 788元兩種，而屬中間狀態(tài)的有 168元、 268元和388元這三種。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)采取大幅度的降價(jià)措施，迅速把已生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，在降低成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，可增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳時(shí)，可適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，這既可增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入市場(chǎng)的困難，又可吸引更多用戶，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。 2．成長(zhǎng)期。 被動(dòng)調(diào)價(jià) 被動(dòng)調(diào)價(jià)是由于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化，而迫使企業(yè)調(diào)整價(jià)格 市場(chǎng)生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略 1．投入期。 討論 : 你認(rèn)為定價(jià)在什么情況下會(huì)相應(yīng)調(diào)整？ 主動(dòng)調(diào)價(jià) （ 1）提價(jià)的方式和技巧 向消費(fèi)者公開成本費(fèi)用的增加；提高產(chǎn)品質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品分量 ；改變包裝 。（ 2）降低價(jià)格的回旋余地較小 ? 3． 滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略或君子價(jià)格策略。（ 2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場(chǎng)。（ 3）掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。 缺點(diǎn) :(1）高價(jià)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，限制用戶購(gòu)買，不利于開拓市場(chǎng)。（ 2）以高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。新產(chǎn)品在試生產(chǎn)階段，成本很高，企業(yè)相應(yīng)制定的試制價(jià)格也很高。 業(yè)務(wù)折扣 。 季節(jié)折扣。 現(xiàn)金折扣。為刺激顧客大量購(gòu)買，或集中向一家購(gòu)買，根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。 二、 折扣定價(jià)策略 這是根據(jù)不同情況，減少一部分定價(jià)。 4．招徠定價(jià)策略。 聲望定價(jià)。針對(duì)一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品 (尤其是高級(jí)消費(fèi)品 )所采用的定價(jià)方法。此方法一般適用于中、低檔日用消費(fèi)品，對(duì)名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。也稱為零頭價(jià)格策略，即產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價(jià)值 5元的產(chǎn)品定價(jià)為4． 97元。 招標(biāo)和拍賣定價(jià)法。 高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 ?看書上例題 二、以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法。 ?某商品固定成本為 10000元，變
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