市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 11:10本頁(yè)面
【正文】 +利潤(rùn)） /銷量 ? 蔑視市場(chǎng)供求關(guān)系 ? 對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍（航空公司、世博后酒店） ? 高利潤(rùn)企業(yè)都不采用成本定價(jià) “愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。 ? 成本決定是個(gè)邏輯性的錯(cuò)誤，定價(jià)可能高于或低于顧客愿意支付的價(jià)格。柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，感嘆說(shuō)：“沒(méi)想到世界上還有這樣的傻瓜！” 柿農(nóng)不知道，美國(guó)人拍的他們采摘和貯存柿子的紀(jì)錄片，拿到美國(guó)可以賣更多錢。“天底下哪有這樣便宜的事情呢？”柿農(nóng)心想。之后，付了錢準(zhǔn)備離開(kāi)。于是，他找來(lái)一個(gè)幫手，一人爬到樹上摘，一人在下面撿。于是，他們來(lái)到中國(guó)某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說(shuō)要買 1000個(gè)柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹上摘下來(lái)，談好的價(jià)錢是 160元。 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?品牌商譽(yù) ?營(yíng)銷能力 ?人力資源 ?財(cái)務(wù)管理 ?技術(shù)創(chuàng)新 ?業(yè)務(wù)流程 ?組織結(jié)構(gòu) ?信息系統(tǒng) ?企業(yè)文化 行業(yè)診斷調(diào)查：對(duì)委托企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)行全面診斷和調(diào)查，判斷行業(yè)的發(fā)展方向、趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)策劃的影響。 下面舉例說(shuō)明首位度的算法： 假設(shè)：中國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的銷售額份額和排名，海爾 30%西門子 20%，那么如果西門子的首位度=20%247。 ? 調(diào)查研究 ? 提出診斷報(bào)告 第二節(jié) 營(yíng)銷診斷調(diào)查 一、診斷調(diào)查的界定： 診斷調(diào)查是營(yíng)銷策劃工作的基礎(chǔ)，是運(yùn)用企業(yè)策劃的原理和方法分析企業(yè)自身的資源和面臨的環(huán)境狀況的策劃步驟。 企業(yè)年限 類 別 平均年限 500 強(qiáng) 40－ 42 1000 強(qiáng) 30 歐 美 日 本 30 中小企業(yè) 中 國(guó) 集團(tuán)公司 78 所有企業(yè) 5 第一節(jié) 營(yíng)銷診斷概述 一、營(yíng)銷診斷的概念 分析調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況，發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，然后有針對(duì)性地深入到企業(yè)的具體運(yùn)作中，運(yùn)用科學(xué)方法，進(jìn)行定量或確有依據(jù)的定性分析，查找問(wèn)題產(chǎn)生的原因， 提出 確實(shí)可行的改進(jìn) 方案 ，進(jìn)而 指導(dǎo)方案的實(shí)施 ，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，謀求合理經(jīng)營(yíng)的管理科學(xué)。同 自然人 一樣， 法人 也有自己的生命周期，也有生老病死。 營(yíng)銷診斷 ? 借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷診斷 為什么我們的營(yíng)銷總是不靈？ 原因到底在那里？ 若不想在老地方跌倒第二次，應(yīng)改正哪些東西？ 營(yíng)銷診斷案例： 品牌“五度” ? 一、品牌的知名度； ? 二、品牌的認(rèn)知度； ? 三、品牌的信任度； ? 四、品牌的美譽(yù)度； ? 五、品牌的忠誠(chéng)度。 木桶效應(yīng) 把市場(chǎng)營(yíng)銷比做一個(gè)水桶，水桶是由很多塊木板組成的，就像市場(chǎng)營(yíng)銷由許多環(huán)節(jié)組成的一樣。營(yíng)銷診斷實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。 ? 企業(yè)也是人，社會(huì)學(xué)中稱之為 法人 。 ? 營(yíng)銷診斷就好象給企業(yè) 看病 一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè) 病體 回復(fù)健康和正常。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷診斷的特點(diǎn) ? 智力服務(wù)于社會(huì) ? 跨學(xué)科、多領(lǐng)域、超行業(yè)的綜合產(chǎn)物 ? 為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策服務(wù) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷診斷的基點(diǎn) ? 智能診斷 ? 進(jìn)程診斷 ? 問(wèn)題診斷 四、市場(chǎng)營(yíng)銷診斷的工作要點(diǎn) 診斷目標(biāo) 第一、指出目前的癥狀或結(jié)果 第二、尋找產(chǎn)生結(jié)果的原因 第三、發(fā)掘眾多原因之間的相互關(guān)系和作用機(jī)理 市場(chǎng)營(yíng)銷診斷的注意事項(xiàng) ?考慮特殊性 ?莫為表面所迷惑 ?全局角度考察 ?市場(chǎng)營(yíng)銷診斷是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念 五、市場(chǎng)營(yíng)銷診斷的工作內(nèi)容 具體內(nèi)容 ?市場(chǎng)要素診斷 ?產(chǎn)品及價(jià)格診斷 ?分銷渠道診斷 ?促銷策略診斷 ?企業(yè)戰(zhàn)略狀況分析 ?企業(yè)組織機(jī)構(gòu)分析 ?人力資源管理分析 ?員工滿意度分析 ?公司各項(xiàng)管理制度評(píng)估和分析 ?品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 ?企業(yè)文化分析 六、市場(chǎng)營(yíng)銷診斷的工作程序 ? 確定診斷課題，組織診斷小組。 二、診斷調(diào)查的具體內(nèi)容： 四大診斷調(diào)查 市場(chǎng)診斷調(diào)查： ?市場(chǎng)需求的狀況（表 31） ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況（表 32） ?消費(fèi)者購(gòu)買行為： 5W ?市場(chǎng)營(yíng)銷要素（表 33） 市場(chǎng)需求調(diào)查表 （ 31） 區(qū)域市場(chǎng) 1 區(qū)域市場(chǎng) 2 區(qū)域市場(chǎng) N 需 求 量 成 長(zhǎng) 性 本公司銷售量 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查表 （ 32） 區(qū)域市場(chǎng) 1 區(qū)域市場(chǎng) 2 區(qū)域市場(chǎng) N 品牌數(shù)量 品牌占有率 品牌首位度 本公司位次 品牌首位度 ? 品牌首位度：一個(gè)形容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，可以衡量某品牌與市場(chǎng)第一名（首位品牌）的差距是拉大了還是縮小了。 30% 營(yíng)銷要素調(diào)查表 （表 33） S (優(yōu)勢(shì)） W （劣勢(shì)） Q （機(jī)會(huì)） T （威脅） 產(chǎn)品狀況 價(jià)格狀況 渠道狀況 促銷狀況 企業(yè)內(nèi)部診斷調(diào)查 根據(jù)優(yōu)秀企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（比如以 10分為標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)委托企業(yè)的相關(guān)因素進(jìn)行量化診斷，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)。 企業(yè)環(huán)境診斷調(diào)查 三、診斷調(diào)查方法 “ 54”制診斷調(diào)查法 四看： ? 企業(yè)大門口人流狀態(tài) ? 企業(yè)門、窗、玻璃、廣告物是否清潔、整齊、安全 ? 內(nèi)部傳媒內(nèi)容 ? 五谷輪回之地 四考： ? 企業(yè)素質(zhì)狀態(tài)（人員、裝備、市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、資本） ? 企業(yè)的資質(zhì) ? 企業(yè)的地位 ? 企業(yè)的能量（
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