【正文】 德蒙的鞋在競爭最激烈的意大利，銷路卻最好，“意大利人欣賞高質量的鞋。外銷收入約占公司總收入的10％。斯托倫沃克打趣道：“每次當靈車駛過時，我們都說，又一個阿蘭一埃德蒙的顧客走了。公司也在盡很大努力改變產品的風格以吸引年輕的顧客。公司為他支付交通費用，供給食宿，并讓他參觀阿蘭一埃德蒙的生產工廠。”斯托倫沃克這樣解釋道。業(yè)績最好的售貨員可以得到一雙阿蘭一埃德蒙牌鞋或一筆相當?shù)莫劷稹＃ㄗ罱摴疽餐瞥隽讼盗信?。公司停止了在低檔零售店的銷售，而把精力集中于像諾德斯托姆這樣的高級大商場里。不久公司的生產又回到了正軌，一天生產將近1000雙鞋?！弊罱K，所有的人都把手慢慢舉起來，然后約翰說道：“我們失去了工廠，但我們沒有失去這些生產阿蘭一埃德蒙鞋的手?？墒牵巳硕己芫趩?，只有幾個人舉了手。”那時約翰召集了一個所有工人都參加的會議。阿蘭——埃德蒙公司公關經(jīng)理，弗吉尼娘我的職位是一個領導?！拔也⒉幌牍芾砣魏稳?。煙是留下來的人不久就變得非常信服。對有些人需要做更多的說服工作。我們所做的每一件事都是為了更好地服務于顧客。要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需要。在這里我們做為顧客的代表?！彼雇袀愇挚巳绾握f服工人OJ加強質量和服務呢？“讓工人們參與經(jīng)營。是人生產的產品，是人做的廣告，是人使廠保持清潔，是人為顧客服務?！白畲蟮恼系K是人。現(xiàn)在，阿蘭一埃德蒙公司每年賣出35萬雙鞋，收入將近5千萬美元。當其它制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時，阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達到創(chuàng)紀錄的高水平。”從那以后，斯托倫沃克遇到過許多挑戰(zhàn)；在1978年，擺在他面前的任務是使那些不情愿的雇員適應他的管理風格；1984年，則是從被一場大火燒毀的工廠廢墟上重建公司；1987年，則要克服他試圖把阿蘭一埃德蒙的鞋打入日本市場時所遇到的挫折?？傊性S多欺騙行為在發(fā)生。而且整個制鞋業(yè)都缺乏這種統(tǒng)一性?！薄暗谌覀円构境蔀橐粋€整體?！薄捌浯危覀円蔀槭澜缟献詈玫哪行圃焐??！笆紫龋镜慕?jīng)營要面向市場，以市場的需求為中心。”確立目標當約翰斯托倫沃克為首的投資集團從阿蘭家族手中接管了這家正在困境中掙扎的公司。阿蘭一埃德蒙公司在70年代后期也面臨著同樣的命運。A在過去的十年里，制鞋業(yè)經(jīng)歷了一場革命。布什都曾穿著阿蘭一埃德蒙的鞋在橢圓辦公室里踱步。比爾在此基礎上必須要用合理的制度規(guī)定、明確的部門職責劃分、嚴格科學的獎懲辦法等手段來充分調動員工的積極性和責任意識，確定各部門的工作關聯(lián)以及協(xié)調各部門的關系，使企業(yè)整體上能夠依循戰(zhàn)略安排，合理運行。從產品的研發(fā)、生產、推廣到服務，在整個的企業(yè)運行中充分貫徹營銷的理念。（三）醫(yī)治的藥方在觀念上充分重視起市場營銷的作用，把市場營銷真正當做是企業(yè)的生存要義而非可有可無的附屬品。五、病因、臨床表現(xiàn)形式、醫(yī)治的藥方（一）病因沒有從整體上把握市場營銷的概念，僅把市場營銷局限在產品出售或產品由供貨商到終端顧客手中以及兩者關系處理的環(huán)節(jié)中沒有完全在觀念上把市場營銷重視起來，僅從形式上而不是實質上貫徹市場營銷策略戰(zhàn)略選擇上沒有考慮到企業(yè)實際狀況以及行業(yè)、產品特性，什么都覺得好，都拿來用，為營銷而營銷，因而所能收到的效果也就微乎其微在市場營銷戰(zhàn)略的實施上，由于內部協(xié)調不到位，產生摩擦，由此導致戰(zhàn)略實施不到位（二）臨床表現(xiàn)形式把促銷當營銷，只做產品的宣傳叫賣工作，因此，支出與最終收入相抵往往不成比例由于市場營銷的功用難以以量化形式表現(xiàn)，某些企業(yè)經(jīng)營者更傾向于在易見成效的部分投入，而把營銷當做可有可無的東西，相應的配套工作進行得不充分趕時髦，什么營銷觀念流行就用什么，對企業(yè)自身的行業(yè)情況、產品特性沒有進行具體分析，對企業(yè)競爭對手情況沒有相應把握，甚至在對市場走向、顧客購買情況的信息搜集有限的情況下就進行戰(zhàn)略選擇和決策，使得整套工作無的放失，產生了許多不必要的浪費。它作為一個全面的管理過程，在兩個方面整合企業(yè)的各項職能：1) 它確保企業(yè)各個層次的員工（包括管理者），在有利于提高顧客服務自覺性的環(huán)境里，理解和體驗自身的業(yè)務及有關的各種行為和活動；2) 它確保所有員工隨時準備以顧客導向的方式參與到管理和營銷過程中來。如果產品、服務、策略、溝通等活動不能向內部的員工推銷成功，那么，我們也不必期望顧客會有熱烈的歡迎。質量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產品因素之上。這些特性可以概括為產品的功能、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟性和外觀等幾個方面。有關產品的檢核表1) 現(xiàn)有產品的銷售量是否在逐漸減少？2) 現(xiàn)有產品的品質、價格等是否比競爭產品優(yōu)越且合理？3) 現(xiàn)有產品的價格是否在下跌？4) 現(xiàn)有產品的成本是否在上漲？5) 現(xiàn)有產品主要原料的供應是否發(fā)生變化？6) 市場占有率是否降低？7) 其他競爭對手是否推出改良產品？8) 是否違反業(yè)界慣例？9) 季節(jié)變化是否會縮減銷售量？10) 生產設備和人員是否全力作業(yè)？11) 推出的改良品是否大告成功？12) 副產品是否無法利用？13) 是否因對產品將來的不安而必須分散風險性？14) 產品經(jīng)銷商是否提出要求？15) 憑現(xiàn)有產品是否能夠維持在業(yè)界的地位？質量產品質量是企業(yè)競爭的內在要素。營銷政策評價一個企業(yè)的營銷組織，一般都從以下幾點來探討：1) 我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點？2) ？3) ？4) 這種組織或人員是否適當，是否經(jīng)常設施培訓？5) 為了開發(fā)管理人員的能力，應采用什么措施？6) 公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當?shù)谋O(jiān)督牽制？7) 營銷情報的反饋能否迅速？8) 營銷人員的待遇與同行相比如何？9) 為保證紀律的作用，應采取什么措施？10) 業(yè)務組織的編制是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針結合？11) 是否明確了解目前應該把業(yè)務重點放在哪一個部門（業(yè)務）？12) 從未因錄用人員而增設組織（部或科）？13) 組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場考慮過？14) 各組織單位的業(yè)務分工，是否做到?jīng)]有閑暇的人？15) 是否對人員作最恰當?shù)墓ぷ靼才牛?6) 人員的職務分擔是否適當？17) 上司為了恪盡職守，應該學習的事務基準是否明確？18) 能否裁撤虧損部門？19) 各組織單位間的聯(lián)絡是否靈活而且迅速？（2）營銷組織與其他職能部門的關系參照下表分析企業(yè)銷售部門與其他部門可能存在的矛盾部 門 其他部門強調的重點市場營銷部門強調的重點研究與開發(fā)基礎研究應用研究產品內在價值產品外在價值產品功能形象產品銷售形象工程注重長期設計注重短期設計很少的規(guī)格數(shù)量許多規(guī)格品種標準化結構根據(jù)客戶要求采購很少產品種類廣泛的產品系列標準化零配件非標準化零部件材料價格材料質地經(jīng)濟采購批量大批采購避免庫存不足較長間隔采購根據(jù)客戶需要采購制造長期生產單一品種短期內生產許多產品品種不改變產品式樣經(jīng)常改變產品式樣標準訂單由顧客決定訂單產品結構簡單符合審美觀的產品形象一般的質量控制嚴格的質量控制財務按標準嚴格控制支出根據(jù)判斷導論決定支出硬預算預算靈活訂價補償成本訂價要促進市場開發(fā)信貸很低的投資風險中等的投資風險嚴格的借貸條款和手續(xù)靈活的借貸條款和手續(xù)對客戶進行全面的財務審查對客戶做中等的信用審查分析企業(yè)各部門間是否以企業(yè)整體目標為原則，協(xié)調各部門的關系，及時采取一些措施，以保證企業(yè)整體目標的實現(xiàn)產品產品是營銷的對象和載體，是企業(yè)市場營銷活動的主體。具體可分解為：營銷目標n 可信的和可實現(xiàn)的；n 可度量、有期限、而且是責任到人的；n 各項目標之間必須協(xié)調一致。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎。競爭對手基本信息1) 競爭對手的生產規(guī)模、地理位置、組織結構、人員構成；2) 競爭對手的產品組合，包括產品線的構成、產品的技術水平、功能、質量、成本、包裝、價格、工藝以及生產效率等；3) 競爭對手的市場狀態(tài)，包括目標市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋率以及發(fā)展新產品、新技術、新工藝的力量；4) 競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構成、流通渠道的構成、銷售網(wǎng)點的分布、各個流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務項目、服務網(wǎng)點分布等；5) 競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等；6) 競爭對手的財務狀況，包括其產品成本和價格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經(jīng)濟指標完成情況以及信貸能力和其他籌資能力；7) 競爭對手的營銷戰(zhàn)略以及領導層的素質和決策風格；8) 競爭對手的技術素質和管理素質；9) 競爭對手的自然資源狀況、能源供應狀況、原材料供應渠道以及原材料價格變動的承受能力。2． MIS實施手段檢核表（五）競爭對手分析競爭對手是誰最直接的競爭者是那些與你在同一領域，而且追求同一目標市場的人。分配渠道；；。產品、意見和要求；、可靠性、安全性；、輕便、安全和便于運輸；、引人喜愛；；；，如質量、產量、成本、訂貨期等。競爭結構，如競爭單位數(shù)目、主要競爭對手、競爭者生產能力、成本、服務、銷售渠道等；，如質量、性能、包裝、商標、交貨期等。社會經(jīng)濟發(fā)展狀況；；、居民存款、消費水平與物價指數(shù)；。4) 市場占有率英語市場機會同時考慮。2) 市場占有率下降可能由于新競爭者加入所引起的。是否需要向顧客作產品介紹 如果產品的組裝，操作，維修和修理并不是很好懂，就必須復生折頁傳單，小冊子或使用指南加以說明。各市場營銷小組的問卷設計：陳浩小組：企業(yè)經(jīng)營促銷診斷問卷（一）廣告促銷診斷1．企業(yè)是否有明確的廣告預算？2．企業(yè)的廣告促銷預算是如何確定的？3．企業(yè)在確定廣告預算時注重考慮了哪些影響因素？4．企業(yè)的廣告預算是如何分期攤銷的？5．企業(yè)廣告提供了哪些信息？6．企業(yè)廣告提供的信息有哪些特征？7．企業(yè)的廣告媒體有哪些？8．企業(yè)廣告媒體是如何確定的？9．企業(yè)廣告效果是如何衡量的？有什么實施標準？（二）人員促銷診斷項目1．企業(yè)人員促銷的規(guī)模有多大？2．企業(yè)推銷員數(shù)量是如何確定的？3．企業(yè)推銷員數(shù)量整體業(yè)務素質如何？4．企業(yè)是否定期培訓推銷員？多久？5．企業(yè)采用什么方式培訓推銷員？6．企業(yè)如何考核推銷人員的工作成績？7．企業(yè)獎懲推銷人員的方法是什么？實施情況如何？（三）營業(yè)推廣診斷項目1．企業(yè)是否有明確的營業(yè)推廣目標？如果有，是什么？2．企業(yè)營業(yè)推廣的對象是什么？3．企業(yè)營業(yè)推廣的規(guī)模有多大？4．企業(yè)營業(yè)推廣采用哪些媒介？5．企業(yè)有沒有營業(yè)推廣時間安排計劃？6．企業(yè)營推廣預算是多少？是如何確定的？7．企業(yè)如何考核營業(yè)推廣效果？（四）公關促銷診斷項目1．企業(yè)有沒有明確的公關部門？2．企業(yè)有沒有明確的公關目的？3．企業(yè)公關部門是否有過創(chuàng)造性的舉措？4．企業(yè)公關促銷效益是如何衡量的？A小組：此次管理咨詢設計的問卷包括以下幾類：（一）潛在顧客調查表潛在顧客調查表資格方面年齡宗教嗜好經(jīng)濟狀況對哪一種休閑活動有興趣是否自有住宅家具是分期付款良好 一般 無 付款能力方面有否借貸信用程度撫養(yǎng)家屬情況有否財產收入是否充足有否賭博或飲酒家屬是否節(jié)儉良好 一般 無 購買決定權方面社會地位或職位級別責任范圍大否有否影響力良好 一般 無 會談的可能性方面是否愛好社交是否工作繁忙能否在工作中洽談良好 一般 無 （二）整體市場推銷力稽查表編號機能責任因素評比050607080901001銷售管理培養(yǎng)合格的銷售人員人力需求計劃人員的招聘及甄選薪酬制度銷售人員的培訓及發(fā)展銷售人員的動機銷售人員的督導2市場推銷計劃計劃與策略市場調查銷售預測與預算編制市場實驗