【正文】 10 各級(jí)渠道中的價(jià)格差別是多少？ 11 與價(jià)格配套的服務(wù)策略是什么？ 推廣組合診斷調(diào)查 序號(hào) 診斷項(xiàng)目 診斷記錄 問題點(diǎn) 1 你的企業(yè)的促銷和廣告目標(biāo)是什么？ 2 企業(yè)的促銷所采取的方式是否理想？有無其它更好的形式？ 3 什么是你的企業(yè)形象？ 4 你的推廣策略是什么？ 5 需要那種推廣手段？ 6 現(xiàn)有的廣告代理機(jī)構(gòu)有處理類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)嗎？ 7 有無相應(yīng)的中間商促銷活動(dòng)？ 8 其他制造商有什么廣告和促銷活動(dòng)？ 市場法律及相關(guān)問題診斷調(diào)查 序號(hào) 診斷項(xiàng)目 診斷記錄 問題點(diǎn) 1 企業(yè)有多少產(chǎn)品專利，新產(chǎn)品有專利嗎？ 2 商標(biāo)有保護(hù)嗎？ 3 所有關(guān)于版權(quán)和補(bǔ)償?shù)耐对V以得到恰當(dāng)?shù)奶幚韱幔? 4 產(chǎn)品的銷售地區(qū)有地方保護(hù)主義嗎？ 5 產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品質(zhì)量法及其它相關(guān)法規(guī)的要求 6 交易合同的簽訂有何內(nèi)容可能會(huì)觸犯法律 法規(guī)？ 7 銷售部門相關(guān)人員對(duì)法律法規(guī)的熟悉嗎？ 8 是否聘有常年法律顧問？ 二、銷售管理診斷調(diào)查 銷售政策 產(chǎn)品種類及商品化計(jì)劃 銷售方針 應(yīng)收帳款 銷售組織 編成（組織確定、責(zé)任范圍） 能力（是否適當(dāng)、教育訓(xùn)練） 控制（如何控制、核定負(fù)擔(dān)量） 銷售計(jì)劃 銷售量變動(dòng) 與生產(chǎn)的關(guān)系 銷售配額 顧客 銷售網(wǎng) 顧客 交易方式 價(jià)格 價(jià)格水準(zhǔn) 價(jià)格與銷售量 銷售業(yè)務(wù) 信件表單的處理 事務(wù)管制 第四節(jié) 營銷弊病的整理與分類 一、銷售弊病的整理與分類 構(gòu)成銷售條件的弊病 銷售過程各個(gè)環(huán)節(jié)的弊病 構(gòu)成銷售條件的弊病 產(chǎn)品狀況的弊病 銷售渠道的弊病 價(jià)格的弊病 銷售方法的弊病 銷售人員的弊病 a:產(chǎn)品狀況的弊病 ? 品種單調(diào)，款式陳舊 ? 質(zhì)量低劣，功能、性能較差，客戶不歡迎 ? 包裝低劣 ? 以次充好 b：銷售渠道的弊病 ? 銷售渠道單一，無法擴(kuò)大銷售 ? 選擇渠道不當(dāng)，銷售不暢 ? 開拓新渠道能力差 ? 與經(jīng)銷商、代理上、客戶關(guān)系處理不好或缺乏對(duì)各種渠道的措施 c：價(jià)格的弊病 ? 薄利多銷 ? 過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品品質(zhì)決定價(jià)格 ? 草率定價(jià) ? 不變的價(jià)格 ? 競爭導(dǎo)向定價(jià) ? 價(jià)格塑造與溝通不足 ? 弱勢企業(yè)走賒銷 70％ 68％ 利潤率 利潤率 60％ 40％ 薄利多銷策略失誤的原因： ? 很多人持有“便宜無好貨”的觀點(diǎn) ? 企業(yè)或產(chǎn)品的訴求和消費(fèi)者的訴求不一樣 小故事：牛不是那么容易吃到草的！ 一位游人旅行到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問道：“老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢” 老農(nóng)說：“我要是放在地上，它就不屑一顧；但是，我放到讓它勉強(qiáng)可以夠得著的屋檐上，它會(huì)努力去吃，直到把全部草料吃個(gè)精光！” 企業(yè)三大稀缺資源： 人＋錢 +時(shí)間 ?資源不能最大限度的發(fā)揮作用 ?沒有更多資金提高產(chǎn)品的技術(shù)和管理 ?不能提升品質(zhì) ?不能滿足客戶更高要求 ?無法快速的積累 ?無法建立競爭優(yōu)勢 定價(jià)小故事：老外買柿子 美國的一個(gè)攝制組，想拍一部中國農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。 ? 營銷診斷就好象給企業(yè) 看病 一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè) 病體 回復(fù)健康和正常。第三章 市場營銷診斷 為什么我們的營銷總是不靈？ 原因到底在那里？ 若不想在老地方跌倒第二次，應(yīng)改正哪些東西？ 營銷診斷案例： 品牌“五度” ? 一、品牌的知名度； ? 二、品牌的認(rèn)知度； ? 三、品牌的信任度； ? 四、品牌的美譽(yù)度； ? 五、品牌的忠誠度。 企業(yè)年限 類 別 平均年限 500 強(qiáng) 40－ 42 1000 強(qiáng) 30 歐 美 日 本 30 中小企業(yè) 中 國 集團(tuán)公司 78 所有企業(yè) 5 第一節(jié) 營銷診斷概述 一、營銷診斷的概念 分析調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際狀況，發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營中存在的問題，然后有針對(duì)性地深入到企業(yè)的具體運(yùn)作中，運(yùn)用科學(xué)方法，進(jìn)行定量或確有依據(jù)的定性分析，查找問題產(chǎn)生的原因， 提出 確實(shí)可行的改進(jìn) 方案 ，進(jìn)而 指導(dǎo)方案的實(shí)施 ，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，謀求合理經(jīng)營的管理科學(xué)。于是，他們來到中國某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說要買 1000個(gè)柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價(jià)錢是 160元。柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，感嘆說：“沒想到世界上還有這樣的傻瓜！” 柿農(nóng)不知道，美國人拍的他們采摘和貯存柿子的紀(jì)錄片，拿到美國可以賣更多錢。 ? 拍腦袋定價(jià) ? 憑經(jīng)驗(yàn)登記 ? 看市場定價(jià) ? 專家價(jià) ? 朋友價(jià) ? 一口價(jià) ? 簡單價(jià) 一件商品，不管在任何地方、任何環(huán)境、任何市場需求的條件下，永遠(yuǎn)一種價(jià)格。 ? 你的產(chǎn)品有哪些特色？ 比較甜 比較脆 比較香 ? 和其它產(chǎn)品有哪些差別？ 很小巧 大小一般，有蟲蛀 比較大 ? 它能帶來什么樣的價(jià)值？ 口感非常好