第九章產(chǎn)品策略-2(編輯修改稿)
2024-11-19 22:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于加快市場(chǎng)滲透，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。 適宜條件：市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大可降低單位生產(chǎn)成本。 （4）緩慢滲透策略——即以低價(jià)格配合低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。目的在于以低價(jià)促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品，阻止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)滲透。 適宜條件：市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者。,2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,利潤(rùn),顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),產(chǎn)品,價(jià)格,利潤(rùn)快速上升,逐漸增加、早期采用者,逐漸增加,使市場(chǎng)份額最大化,提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,市場(chǎng)滲透價(jià),分銷(xiāo),建立密集廣泛的分銷(xiāo),,促銷(xiāo),在廣泛市場(chǎng)中建立品牌知名度和興趣、樹(shù)立良好企業(yè)形象,成長(zhǎng)期 延長(zhǎng)策略,銷(xiāo)售,成本,銷(xiāo)量額迅速增長(zhǎng),成本平均水平,特點(diǎn),策略,—,3.產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,利潤(rùn),顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),利潤(rùn)高，逐漸持平,多至飽和、中期采用者、需求開(kāi)始轉(zhuǎn)移,競(jìng)爭(zhēng)加劇，后期開(kāi)始減退,保持市場(chǎng)份額 獲取最大利潤(rùn),,成熟期 再循環(huán)策略,銷(xiāo)售,成本,銷(xiāo)量高峰 增長(zhǎng)緩慢,成本低,特點(diǎn),—,成熟期再循環(huán)策略,改進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng) 尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)(顧客群) 改進(jìn)產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量、 改變產(chǎn)品特色、款式、外形、 增加產(chǎn)品功能效用、提供更多更好服務(wù) 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合――調(diào)整價(jià)格、 加強(qiáng)廣告、改變促銷(xiāo)方式或內(nèi)容 調(diào)整銷(xiāo)售渠道等等,案例美國(guó)杜幫公司“尼龍”產(chǎn)品生命周期的再循環(huán),,40年代 50年代 60年代 68年 降落傘原料 尼龍襪 紡織原料 走向世界,4.產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,利潤(rùn),顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),利潤(rùn)衰減,逐漸減少退出、后期采用者,數(shù)量衰減,對(duì)衰退產(chǎn)品削減支出 擠取收益 上新產(chǎn)品,,衰退期,銷(xiāo)售,成本,銷(xiāo)量快速下降,成本低,特點(diǎn),衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略,（1）連續(xù)策略－維持原有市場(chǎng)、按原有計(jì)劃生產(chǎn)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)，繼續(xù)為仍愿意消費(fèi)該產(chǎn)品的顧客服務(wù)，直至這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 （2）集中策略－營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中在盈利的細(xì)分市場(chǎng)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，從小范圍的經(jīng)營(yíng)中獲利。 （3）榨取策略—企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)售，但極力減低推銷(xiāo)費(fèi)用，減少推銷(xiāo)人員，最大限度地利用該產(chǎn)品，增加眼前利潤(rùn)。 （4）放棄策略—對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，或維持衰退產(chǎn)品代價(jià)太大，影響企業(yè)聲譽(yù)，損害企業(yè)形象，削弱企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，就當(dāng)機(jī)立斷（轉(zhuǎn)讓或停產(chǎn)） ，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1.新產(chǎn)品概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：新產(chǎn)品的“新”具有相對(duì)意 義。即能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，能滿(mǎn)足消費(fèi) 者新的需求的產(chǎn)品。 產(chǎn)品更新?lián)Q代的動(dòng)力：科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展， 消費(fèi)需求不斷變化，賣(mài)方之間激烈的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品生命周期趨短,2.新產(chǎn)品的類(lèi)型,全新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,新發(fā)明新創(chuàng)造產(chǎn)品。為滿(mǎn)足嶄新需求，應(yīng) 用科技新成果運(yùn)用新原理、新技術(shù)、發(fā)明 創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。,也稱(chēng)革新產(chǎn)品。利用新技術(shù)對(duì)原有產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu)和性能進(jìn)行部分較大革新的產(chǎn)品。,改進(jìn)新產(chǎn)品,對(duì)原產(chǎn)品整體任一部分（質(zhì)量、特點(diǎn)、款 式或包裝進(jìn)行一定程度改進(jìn)的產(chǎn)品。,新品牌產(chǎn)品,各種新產(chǎn)品新的程度、開(kāi)發(fā)難度、耗時(shí)、風(fēng)險(xiǎn)度、耗資均不同,對(duì)市場(chǎng)上原有產(chǎn)品稍加改變，突出某方面 的特點(diǎn)，采用新品牌后推向市場(chǎng)的產(chǎn)品,3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式,（1）技術(shù)引進(jìn)——向外部購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的專(zhuān) 利權(quán)或特許權(quán)，專(zhuān)有新技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。包 括實(shí)施使用許可產(chǎn)權(quán)購(gòu)買(mǎi)、技術(shù)貿(mào)易等方式。 （2）自主研制 （3）合作方式——即與相關(guān)企業(yè)或科研組 織合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式。 （4）資本運(yùn)營(yíng)方式,4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序,(8)商品化,(2)創(chuàng)意篩選,(3)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試,(4)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展,(5)商業(yè)分析,(6)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),,降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用減少開(kāi)發(fā) 的時(shí)間提高 開(kāi)發(fā)成功率,(7)市場(chǎng)測(cè)試,(1)創(chuàng)意產(chǎn)生,五、新產(chǎn)品采用過(guò)程 知曉 興趣 評(píng)價(jià)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1