第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)(編輯修改稿)
2024-08-28 12:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷環(huán)節(jié)的管理； 有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 時(shí)潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 銷售 時(shí)間 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴(kuò)散的途徑（索尼）。 當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示 區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán) ▲中國是一個(gè)大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。 ▲國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期） ▲競爭的加劇， WTO使國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲 。重慶摩托） 四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法 特征類比法 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。 增長率計(jì)算法 即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長率衡量生命的各個(gè)階段。 其公式為： Y－ X Y－ X 銷售增長率＝ ― ―――― 利潤增長率 ＝ ――――― X X 市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。普及率小于 5％時(shí)為介紹期；普及率為 5－ 50％時(shí)為成長期；普及率為 50－ 90％時(shí)為成熟期；普及率為 90％以上為衰退期。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述 一、新產(chǎn)品概述 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 一、概念和類型 ? 在生產(chǎn)銷售方面 ， 只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 ， 甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場 ， 都可視為新產(chǎn)品； ? 在消費(fèi)者方面 ， 則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品 。 ? 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程 ， 新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品 、 模仿型新產(chǎn)品 、 改進(jìn)型新產(chǎn)品 、 形成系列型新產(chǎn)品 、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品 。 ? 新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場拉動(dòng)型 新產(chǎn)品分類 1．全新型新產(chǎn)品。 也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 2．換代型新產(chǎn)品。 是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。 3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。 即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 4．模仿型新產(chǎn)品。 模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 （一）開發(fā)與營銷管理模式和組
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