【正文】 的分銷(xiāo)渠道嗎？ 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 銷(xiāo)售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷(xiāo)： 銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 ? 品牌（項(xiàng)目） – 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。 ★功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。 ? 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 銷(xiāo)售 時(shí)間 風(fēng)格 銷(xiāo)售 時(shí)間 流行 銷(xiāo)售 時(shí)間 時(shí)潮 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來(lái)自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。這類(lèi)產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開(kāi)局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。這種新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可提高市場(chǎng)占有率，經(jīng)濟(jì)效益較好；在投放期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者介入，可以采取多種定價(jià)策略，可通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)獨(dú)占市場(chǎng)，獲得較大的利潤(rùn)。 。 四、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試 ,就移至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部或工程部 ,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。幾星期后，再調(diào)查他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購(gòu)買(mǎi)的意愿 （ 4）試驗(yàn)市場(chǎng) 選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來(lái)大規(guī)模銷(xiāo)售時(shí)相類(lèi)似的小型市場(chǎng)，由企業(yè)的銷(xiāo)售人員作實(shí)際推銷(xiāo)，并開(kāi)展全面的廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣。 新產(chǎn)品的可試性。 六、新產(chǎn)品的商品化 在這一階段 ,公司應(yīng)作以下決策 : 1. 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律分析 （一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 感知 興趣 評(píng)價(jià) 試用 接受 （二） 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類(lèi)型 34% 34% 早期 晚期 %創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 新產(chǎn)品采用過(guò)程 ? 美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特 ?羅杰斯認(rèn)為：新產(chǎn)品采用過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。 （ 3）模擬商店法。所謂產(chǎn)品概念 ,是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述 ,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化 ,以便顧客在頭腦中形成一種產(chǎn)品形象。實(shí)施這一策略的條件是要有較強(qiáng)的獲取技術(shù)情報(bào)的能力，對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向了如指掌，并有較強(qiáng)的消化、吸收和創(chuàng)新能力 。 。 ? 按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程 ， 新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品 、 模仿型新產(chǎn)品 、 改進(jìn)型新產(chǎn)品 、 形成系列型新產(chǎn)品 、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品 。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 （三）成熟期特點(diǎn)及其策略 成長(zhǎng)中的成熟 成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷(xiāo)， 加大 Ramp。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。此類(lèi)產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。但其風(fēng)險(xiǎn)較大， 模仿策略。 。到目前為止 ,它只是一段語(yǔ)言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來(lái)的銷(xiāo)售狀況、各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測(cè)。 思考題 : 從企業(yè)整體的角度看