第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)-wenkub
2022-08-29 12:58:01 本頁面
【正文】 類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品種類 – 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。 ? 品牌（項(xiàng)目） – 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙 補(bǔ)缺企業(yè) 成熟階段的營銷策略 市場改進(jìn)： – 轉(zhuǎn)變非使用人 – 進(jìn)入新的細(xì)分市場 – 爭取競爭對手的顧客 – 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個(gè)場合的使用量 ? 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn)： – 質(zhì)量改進(jìn) – 特點(diǎn)改進(jìn) – 式樣改進(jìn) 營銷組合改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競賽？ 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位）。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示 區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán) ▲中國是一個(gè)大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。 其公式為： Y－ X Y－ X 銷售增長率＝ ― ―――― 利潤增長率 ＝ ――――― X X 市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。 ? 新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場拉動(dòng)型 新產(chǎn)品分類 1．全新型新產(chǎn)品。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 （一）開發(fā)與營銷管理模式和組織 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的意義 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 贏得競爭優(yōu)勢 充分利用企業(yè)自愿 促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售 提高應(yīng)變能力 提高和改善企業(yè)形象 激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力 企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式 (一 ) 。
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