第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)(已修改)
2025-08-13 12:58 本頁(yè)面
【正文】 第九章 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 本章結(jié)構(gòu)圖 ? 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 生命周期 ? 新產(chǎn)品開發(fā)概述 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠： 1．明確新產(chǎn)品的概念 2．描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略 3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理 基本概念： 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 第一節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、判定企業(yè)生命周期的方法 （一）需求和技術(shù)生命周期 ▲ 需求具有最長(zhǎng)的生命周期 ▲需求的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)不同的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的 ▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式 啟示： 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過(guò)技術(shù)革新來(lái)更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品 一、產(chǎn)品生命周期的概念 （二）產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。 ▲是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 （三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長(zhǎng) 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品種類 – 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無(wú)限延長(zhǎng)。 ? 產(chǎn)品形式 – 同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。 ? 品牌（項(xiàng)目） – 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。 手 表 機(jī)械 手表 電子表 石英表 上海表 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ ? 美國(guó)學(xué)者齊爾 .迪安在對(duì) 300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 課堂思考 請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) （一）引入期特點(diǎn)及其策略 ★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧有關(guān)。 ★功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。 （一）引入期特點(diǎn)及其策略 ★定價(jià)：全新產(chǎn)品，替代品少時(shí)，因?yàn)槠溲兄仆度氲幕厥掌诓淮_定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤(rùn)空間大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備。 ★快速滲透策略：時(shí)機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者的心理位置、市場(chǎng)規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易跟進(jìn)、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，宜采用此戰(zhàn)略 ★緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。 （二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。 （二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 。 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上 。 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者 。 （三）成熟期特點(diǎn)及其策略 成長(zhǎng)中的成熟 成長(zhǎng)率開始下降， 沒(méi)有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 Ramp。D等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙 補(bǔ)缺企業(yè) 成熟階段的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改進(jìn)： – 轉(zhuǎn)變非使用人 – 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) – 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 – 量上的改進(jìn) ?
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