第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-文庫(kù)吧
2025-07-17 12:58 本頁(yè)面
【正文】 增加使用次數(shù) ? 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 ? 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn)： – 質(zhì)量改進(jìn) – 特點(diǎn)改進(jìn) – 式樣改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ? 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策 繼 續(xù) 經(jīng) 營(yíng) 集 中 經(jīng) 營(yíng) 收 縮 經(jīng) 營(yíng) 放 棄 經(jīng) 營(yíng) 企業(yè)選擇 衰退階段的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 銷售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購(gòu)買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的 改進(jìn) 產(chǎn)品知覺(jué)的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 2） 變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō) ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺(jué)得年年有新花樣可買 、 可穿 。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客 。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳 。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長(zhǎng)絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義 有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策人員根據(jù)不同階段的特點(diǎn)制定針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展； 有助于企業(yè)居安思危、加強(qiáng)整個(gè)
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