產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略-文庫吧
2025-02-09 12:30 本頁面
【正文】 時間 銷售量 ? （ b）所示的“循環(huán) 再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。 時間 銷售量 原始循環(huán) 再循環(huán) ? （ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。 時間 銷售量 如何區(qū)分各階段 ? ? 這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。 ? 如以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。 ? 例如 :一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個月；成長期為 6個月；成熟期為 15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 產(chǎn)品生命周期擴義 ? 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 ? 1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 ? 2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 3 ．產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。 銷售量 時間 收音機 電子管收音機 晶體管收音機 集成電路收音機 銷售量 時間 款式 時尚 熱潮 一、引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 ? 促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到： ? （ 1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品； ? （ 2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品； ? （ 3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。 ? 在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當只考慮價格和促銷時，管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。 1．快速撇脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。
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