產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略(完整版)
【正文】 盈虧臨界 利潤 時間 銷售量 利潤 產(chǎn)品開發(fā)階段 引入期 發(fā)展期 成熟期 衰落期 【銷售曲線】 ? 【市場曲線】 率先采用者 有力影響者 追隨者 堅持使用者 不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài) ? （ a） “增長 成熟 衰退 僵化”的形態(tài)。 產(chǎn)品生命周期擴義 ? 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 ? 促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到： ? （ 1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品； ? （ 2）引導他們試用該產(chǎn)品； ? （ 3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 ? 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。 ? 成熟階段仍可分成三個時期。 ? 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結束這個品牌。 課堂討論 ? 舉例說明，什么產(chǎn)品的生命周期是無限的？ ? 說說產(chǎn)品與市場生命周期的關系。 ? 決定退出市場的時機。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。此時由于流通渠道已經(jīng)飽和，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是穩(wěn)定中的成熟期，此時由于市場已趨于飽和，使得銷售趨于穩(wěn)定；第三個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 ? 公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領導者。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼
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