產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)培訓(xùn)課件(完整版)
【正文】 生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 基本概念 ? 導(dǎo)入期： 新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，由于廣告宣傳費(fèi)用很高，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損。 ? 讓當(dāng)時(shí)售價(jià) 2美元的第一批杜邦尼龍絲襪脫銷， 72023雙尼龍絲襪在短短一天內(nèi)就被搶購(gòu)一空。這就是尼龍。尼龍被列為軍需品，絲襪生產(chǎn)陷入癱瘓。 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 ? （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 一、新產(chǎn)品概述 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是 技術(shù) 問(wèn)題嗎？ 不， 是 戰(zhàn)略 問(wèn)題！ 2023/3/9 2023/3/9 2023/3/9 新產(chǎn)品定義 ① 絕對(duì)定義： —— 傳統(tǒng)定義 從 技術(shù)角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 充分利用企業(yè)自愿 促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售 提高應(yīng)變能力 提高和改善企業(yè)形象 激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力 三、開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷管理模式和組織 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 四、開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征 ： P169 1．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出 2．適應(yīng)性強(qiáng) 3．有利于保護(hù)環(huán)境 4．時(shí)代感強(qiáng) 5．多功能化 6．人體工程化 7．簡(jiǎn)易化 8．微型化、輕便化 9．低成本 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 P170 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 構(gòu)思 篩選 商業(yè)分析 結(jié)果 形成產(chǎn)品概念 結(jié)果 終止 制定營(yíng)銷策略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 終止 結(jié)果 市場(chǎng)試銷 終止 批量上市 結(jié)合實(shí)踐的幾種情況： 根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開(kāi)發(fā)投放 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開(kāi)發(fā)投放 根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開(kāi)發(fā)投放 根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開(kāi)發(fā)投放 快速開(kāi)發(fā)投放模式分析 按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略有： ? 創(chuàng)新策略 。但也有產(chǎn)品投入市場(chǎng)就會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的不利因素，因此，要求以此策略開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。 具體 : ? ： 將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來(lái)，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。 ? 在甄別創(chuàng)意時(shí) ,一般考慮兩個(gè)因素：一是 該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)； 二是 企業(yè)有無(wú)足夠 三、產(chǎn)品概念的形成和評(píng)估 ? 經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。 ? 如果不能 ,公司除了獲得在此過(guò)程中的有用信息外 ,它的積累投資將付諸東流。 ? （ 3）模擬商店法。為將來(lái)向客戶宣傳和服務(wù)提供信息。 七、新產(chǎn)品的商品化 在這一階段 ,公司應(yīng)作以下決策 : 第四節(jié)、新產(chǎn)品的推廣過(guò)程 （一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 34% 34% 早期 晚期 %領(lǐng)先 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 （二）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型 （三）個(gè)人影響力在產(chǎn)品采購(gòu)過(guò)程中的作用 ? 對(duì)晚期采用者比對(duì)早期采用者作用大 ? 在評(píng)估階段比在其他階段作用大 ? 在風(fēng)險(xiǎn)愈大的情況下作用愈大 （四）產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響 ? 美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特 ?羅杰斯認(rèn)為：新產(chǎn)品采用過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。 20世紀(jì) 80年代初 ， 瑞士表在廉價(jià)的 “ 西鐵城 ” 、 “ 精工 ” 和 “ 卡西歐 ” 等品牌的沖擊下 ， 在中低檔品市場(chǎng)上國(guó)土盡失 。 斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密： 斯沃琪 (Swatch) 不只是報(bào)時(shí)的手表 。 在伊恩 今年圣誕 ， 無(wú)論你想做人見(jiàn)人愛(ài)的圣誕老人 ， 還是充滿期盼的孩子 ， 你都需要一塊 Swatch圣誕節(jié)特別款 —— 圣誕喜悅 。此次 ， Jeremy Scott繼續(xù)使用標(biāo)志性的翅膀元素 ， 帶來(lái)黑色線條襯托下的純白羽翼腕表 —— 天使之翼 。 讓人們更愿意去關(guān)注他的商品 。 表盤同樣采用左右完全對(duì)稱的中式 傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念 ， 紅色圖案在白色底
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