產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)培訓課件(完整版)
【正文】 生命周期階段的劃分及營銷策略 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 基本概念 ? 導入期： 新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，由于廣告宣傳費用很高，企業(yè)沒有利潤，甚至虧損。 ? 讓當時售價 2美元的第一批杜邦尼龍絲襪脫銷， 72023雙尼龍絲襪在短短一天內(nèi)就被搶購一空。這就是尼龍。尼龍被列為軍需品，絲襪生產(chǎn)陷入癱瘓。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 ? （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述 一、新產(chǎn)品概述 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 新產(chǎn)品開發(fā)是 技術(shù) 問題嗎？ 不， 是 戰(zhàn)略 問題！ 2023/3/9 2023/3/9 2023/3/9 新產(chǎn)品定義 ① 絕對定義： —— 傳統(tǒng)定義 從 技術(shù)角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 促進企業(yè)發(fā)展 贏得競爭優(yōu)勢 充分利用企業(yè)自愿 促進其他產(chǎn)品的銷售 提高應變能力 提高和改善企業(yè)形象 激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力 三、開發(fā)與營銷管理模式和組織 ? 新產(chǎn)品委員會 ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項目團隊 ? 項目小組 四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征 ： P169 1．相對優(yōu)點突出 2．適應性強 3．有利于保護環(huán)境 4．時代感強 5．多功能化 6．人體工程化 7．簡易化 8．微型化、輕便化 9．低成本 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序 P170 新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)思 篩選 商業(yè)分析 結(jié)果 形成產(chǎn)品概念 結(jié)果 終止 制定營銷策略 產(chǎn)品開發(fā) 終止 結(jié)果 市場試銷 終止 批量上市 結(jié)合實踐的幾種情況： 根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放 根據(jù)競爭情況開發(fā)投放 根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放 根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放 快速開發(fā)投放模式分析 按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有： ? 創(chuàng)新策略 。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。 具體 : ? ： 將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。 ? 在甄別創(chuàng)意時 ,一般考慮兩個因素：一是 該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應； 二是 企業(yè)有無足夠 三、產(chǎn)品概念的形成和評估 ? 經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。 ? 如果不能 ,公司除了獲得在此過程中的有用信息外 ,它的積累投資將付諸東流。 ? （ 3）模擬商店法。為將來向客戶宣傳和服務提供信息。 七、新產(chǎn)品的商品化 在這一階段 ,公司應作以下決策 : 第四節(jié)、新產(chǎn)品的推廣過程 （一）消費者接受新產(chǎn)品的過程 34% 34% 早期 晚期 %領(lǐng)先 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 （二）消費者采用新產(chǎn)品的行為類型 （三）個人影響力在產(chǎn)品采購過程中的作用 ? 對晚期采用者比對早期采用者作用大 ? 在評估階段比在其他階段作用大 ? 在風險愈大的情況下作用愈大 （四）產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響 ? 美國著名學者埃弗雷特 ?羅杰斯認為：新產(chǎn)品采用過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。 20世紀 80年代初 ， 瑞士表在廉價的 “ 西鐵城 ” 、 “ 精工 ” 和 “ 卡西歐 ” 等品牌的沖擊下 ， 在中低檔品市場上國土盡失 。 斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密： 斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表 。 在伊恩 今年圣誕 ， 無論你想做人見人愛的圣誕老人 ， 還是充滿期盼的孩子 ， 你都需要一塊 Swatch圣誕節(jié)特別款 —— 圣誕喜悅 。此次 ， Jeremy Scott繼續(xù)使用標志性的翅膀元素 ， 帶來黑色線條襯托下的純白羽翼腕表 —— 天使之翼 。 讓人們更愿意去關(guān)注他的商品 。 表盤同樣采用左右完全對稱的中式 傳統(tǒng)設計理念 ， 紅色圖案在白色底
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