【正文】 引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價(jià)格相當(dāng)敏感 ；有一些潛在的競爭。 ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者 。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 產(chǎn)品組合的粘度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 (3) 產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 產(chǎn)品線填補(bǔ) (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費(fèi)者的利益。 它反映出品牌的用戶形象。個(gè)別品牌 合作品牌 品牌應(yīng)再定位嗎 ？ ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 采用多品牌的劣勢是， (1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。 ? 合作品牌的形式有多種。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場為策。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點(diǎn)： （ 1 ） 搶占陳列空間 ： 即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷售，即可以在零售店的貨架 上占有一個(gè)位子（一定的陳列空間），所以當(dāng)使競爭者所能占的位子相對地減少，敵 消我長，就會(huì)使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾 擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時(shí)增加。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。夏華電視機(jī)，夏華 DVD，夏華影院。品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ?品牌給銷售者帶來的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。個(gè)別家族名稱 Brand Equity Models Brand Asset Valuator (BAV) Brandz Figure BAV Model Figure Brand Dynamics Pyramid 2 品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 (4) 產(chǎn)品線削減 ?產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨 ?可以通過銷售額和成本的分析，來識(shí)別 疲軟的品目。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 2 產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長度 (4)，產(chǎn)品線削減 (1) 產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 ? 不顧對投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 —— 地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等 —— 該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降 ， 使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 引入階段 ?快速滲透戰(zhàn)略 即以 低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products) 顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。 如保險(xiǎn)等 Product Design 在一個(gè)擁擠的市場里，設(shè)計(jì)往往是令產(chǎn)品脫穎而出的唯一方法！ Virginia postrel 設(shè)計(jì)是對產(chǎn)品外觀 、 感覺及功能的的體現(xiàn)，從理性和感性兩方面吸引消費(fèi)者。如酒店－干凈的床，新的毛巾，清潔的衛(wèi)生間 ，相對安靜的環(huán)境。 ? 第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品 (expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。 (汽車 , 房屋 ) ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product) 或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 時(shí)間 流行 時(shí)間 時(shí)尚 銷售 銷售 延長產(chǎn)品生命周期 二 在產(chǎn)品生命周期的