產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論(完整版)
【正文】 （ 1）個別品牌名稱 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱 ，即對所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。 ④品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。 品牌反映一定的個性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等。 22 （四）衰退期的營銷策略 該時期銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。只考慮價格與促銷組合成四種策略 ： 高價格高促銷； 高價格低促銷； 低價格高促銷； 低價格低促銷。 17 （二）決定產(chǎn)品市場壽命的因素 1．科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度； 2．消費者接受新產(chǎn)品的程度： （ 1）創(chuàng)新使用者：約占 %； （ 2）早期采用者：約占 %； （ 3）早期多數(shù)人：約占 34%； （ 4）晚期多數(shù)人：約占 34%； （ 5）落后使用者：約占 16%。定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。 （ 2）產(chǎn)品系列集中型：寬度最小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。總長度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長度。如羽西，雅芳。如化妝品。 （ 4）附加產(chǎn)品： 由于競爭需要而給顧客增加的服務(wù)項目。是有形實體和無形服務(wù)的統(tǒng)一。 5 我們可以識別出七個產(chǎn)品層級 1．需求門類： 指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。 5．產(chǎn)品類型 : 指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項目。 ：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。 ②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。 （ 2）向上延伸。 15 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？ 1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造、采購和人事策略。 19 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （一）投入期的營銷策略 產(chǎn)品剛引入市場，銷售緩慢成長。策略的中心是“ 改”。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 （ 4）文化。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。為此，一些市場營銷評論家預(yù)言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 產(chǎn)品線擴展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。 （ 2）新位置能獲得多少收益。是指設(shè)計、生產(chǎn)容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活動。 （ 2）品種和等級包裝策略 不同品種和不同等級的產(chǎn)品采用不同的包裝物。 （ 4）包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào) 。 43 3．標(biāo)簽決策 （ 1）標(biāo)簽的材料決策 （ 2）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策 （ 3）標(biāo)簽的文字、圖案決策 標(biāo)簽的信息決策 —— 決定披露哪些信息 法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說明。（飯店） 4．主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。如發(fā)型師可以每次用 30分鐘而不再是 50分鐘為一個顧客服務(wù)，這樣就能為更多的顧客服務(wù)。 ②可開發(fā)非高峰需求。 50 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ③可在高峰期開展補充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇。 服務(wù)購買者知道這種服務(wù)的可變性很大，因此在選擇服務(wù)提供者之前要不斷地同別人進(jìn)行探討。（家教服務(wù)、心理咨詢） 46 （三）服務(wù)的特點及營銷決策 1．無形性 服務(wù)在被購買之前，是看不見，品味不到，感覺不到，聽不見也嗅不出的。 （ 4）標(biāo)簽變更決策 ①標(biāo)簽大小的變化； ②標(biāo)簽圖案、文字（字母）的變化； ③標(biāo)簽材料的變化。無論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。 （ 4）再使用包裝策略 設(shè)計的包裝物可以重復(fù)使用。又叫“銷售包裝”。 偏好細(xì)分市場上的消費者人數(shù)； 如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 ①優(yōu)勢 更好地滿足顧客的不同需求。 （ 4）特許品牌 （來料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。
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