產品組合與產品生命周期理論(完整版)
【正文】 （ 1）個別品牌名稱 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱 ，即對所有產品使用共通的家族品牌名稱。 ④品牌化有助于銷售者細分市場。 品牌反映一定的個性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等等。 22 （四）衰退期的營銷策略 該時期銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。只考慮價格與促銷組合成四種策略 ： 高價格高促銷； 高價格低促銷； 低價格高促銷； 低價格低促銷。 17 （二）決定產品市場壽命的因素 1．科學技術進步的速度； 2．消費者接受新產品的程度： （ 1）創(chuàng)新使用者：約占 %； （ 2）早期采用者：約占 %； （ 3）早期多數人：約占 34%； （ 4）晚期多數人：約占 34%； （ 5）落后使用者：約占 16%。定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產品線。 （ 2）產品系列集中型：寬度最小，深度大，關聯(lián)度大。總長度除以產品線數為平均長度。如羽西，雅芳。如化妝品。 （ 4）附加產品： 由于競爭需要而給顧客增加的服務項目。是有形實體和無形服務的統(tǒng)一。 5 我們可以識別出七個產品層級 1．需求門類： 指體現產品門類的核心需求。 5．產品類型 : 指同一產品線中分屬于若干可能的產品形式中的某一種的那些產品項目。 ：該公司有多少條不同的產品線。 ②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。 （ 2）向上延伸。 15 第二節(jié) 產品生命周期 為什么要研究產品的生命周期？ 1．產品的生命有限； 2．產品銷售經過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4．在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略。 19 二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）投入期的營銷策略 產品剛引入市場，銷售緩慢成長。策略的中心是“ 改”。馳名商標是企業(yè)的無形資產，但和專利、版權等其他有終期的資產不同。 （ 4）文化。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現一些問題。為此，一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 產品線擴展是指公司在現有產品類別中增加新的產品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。 （ 2）新位置能獲得多少收益。是指設計、生產容器或包扎物，并進行捆綁包扎的一系列活動。 （ 2）品種和等級包裝策略 不同品種和不同等級的產品采用不同的包裝物。 （ 4）包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調 。 43 3．標簽決策 （ 1）標簽的材料決策 （ 2）標簽的形狀（式樣）決策 （ 3）標簽的文字、圖案決策 標簽的信息決策 —— 決定披露哪些信息 法律規(guī)定的信息內容必須說明。（飯店） 4．主要服務伴隨小物品和小服務。如發(fā)型師可以每次用 30分鐘而不再是 50分鐘為一個顧客服務，這樣就能為更多的顧客服務。 ②可開發(fā)非高峰需求。 50 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ③可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇。 服務購買者知道這種服務的可變性很大，因此在選擇服務提供者之前要不斷地同別人進行探討。（家教服務、心理咨詢） 46 （三）服務的特點及營銷決策 1．無形性 服務在被購買之前，是看不見，品味不到，感覺不到，聽不見也嗅不出的。 （ 4）標簽變更決策 ①標簽大小的變化； ②標簽圖案、文字（字母）的變化； ③標簽材料的變化。無論怎樣出現，都屬于包裝的范圍。 （ 4）再使用包裝策略 設計的包裝物可以重復使用。又叫“銷售包裝”。 偏好細分市場上的消費者人數； 如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 ①優(yōu)勢 更好地滿足顧客的不同需求。 （ 4）特許品牌 （來料加工產品多為特許品牌）。
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