產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略-wenkub
2023-03-10 12:30:19 本頁(yè)面
【正文】 和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷(xiāo)商和“填滿(mǎn)銷(xiāo)貨渠道”。 ? 2．產(chǎn)品形式。 ? 例如 :一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長(zhǎng)期為 6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長(zhǎng)，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。 制藥公司積極促銷(xiāo)其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷(xiāo)售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷(xiāo)活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。 ? 4．衰退期：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。公司可通過(guò)確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 T1 T2 T3 P1 P2 P3 T4 產(chǎn)品生命周期概述 ? 每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過(guò)分專(zhuān)注于自己的品牌生命周期，就會(huì)鼠目寸光，無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期的變化。 產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn) ? 1．產(chǎn)品的生命有限； ? 2．產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷(xiāo)售者提出不同的挑戰(zhàn)； ? 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； ? 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造。 ? 2．成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 盈虧臨界 利潤(rùn) 時(shí)間 銷(xiāo)售量 利潤(rùn) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 引入期 發(fā)展期 成熟期 衰落期 【銷(xiāo)售曲線】 ? 【市場(chǎng)曲線】 率先采用者 有力影響者 追隨者 堅(jiān)持使用者 不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài) ? （ a） “增長(zhǎng) 成熟 衰退 僵化”的形態(tài)。 時(shí)間 銷(xiāo)售量 原始循環(huán) 再循環(huán) ? （ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。 產(chǎn)品生命周期擴(kuò)義 ? 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。它比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 促銷(xiāo)支出占銷(xiāo)售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N(xiāo)努力，以達(dá)到： ? （
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