產品組合與產品生命周期理論-wenkub
2023-03-10 12:47:42 本頁面
【正文】 2．產品線分析的內容 （ 1）產品線的銷售量和利潤 ①了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比?？傞L度除以產品線數(shù)為平均長度。通過組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度表現(xiàn)出來。如羽西，雅芳。如唇膏。如化妝品。 產品整體概念的五層涵義 4 （二）產品層級 ? 產品層級是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目的層次。 （ 4）附加產品： 由于競爭需要而給顧客增加的服務項目。 2．產品的定義： 產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。是有形實體和無形服務的統(tǒng)一。如送貨、安裝、維修、保證。 5 我們可以識別出七個產品層級 1．需求門類： 指體現(xiàn)產品門類的核心需求。 3．產品類別： 指產品門類中被認為有某些相同功能的一組產品。 5．產品類型 : 指同一產品線中分屬于若干可能的產品形式中的某一種的那些產品項目。 7．產品項目 : 指一個品牌或產品線內明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 ：該公司有多少條不同的產品線。 ：產品線中的每一產品項目有多少品種。 ②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。 （ 3）特殊產品系列專業(yè)型：特殊的產品線。 （ 2）向上延伸。 13 2．產品線填充決策 產品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產品線的范圍內增加一些產品項目 。 15 第二節(jié) 產品生命周期 為什么要研究產品的生命周期？ 1．產品的生命有限； 2．產品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4．在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略。 18 （三）生命周期階段 1．劃分依據(jù)： 銷售額和利潤額 2．劃分方法： （ 1）類比判斷法：類比類似產品； （ 2）增長率判斷法：小于 10%為投入期，大于 10%為成長期，降到 10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。 19 二、產品生命周期各階段的營銷策略 （一）投入期的營銷策略 產品剛引入市場，銷售緩慢成長。 20 （二）成長期的營銷策略 該時期產品被市場迅速接受，利潤大量增加。策略的中心是“ 改”。 策略的中心是 “轉”。馳名商標是企業(yè)的無形資產，但和專利、版權等其他有終期的資產不同。 （ 2）利益 。 （ 4）文化。 （ 6）用戶。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。為此，一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 （ 3）分類品牌名稱 ，即對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱。 產品線擴展是指公司在現(xiàn)有產品類別中增加新的產品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 通過抑制競爭者產品的銷售來獲得本企業(yè)產品銷售的增長。 銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。 品牌過分擴展將導致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。 ②風險 34 5．品牌重新定位決策 ? 當競爭者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場份額，或者由于顧客偏好轉移，從而使公司品牌的需求減少時，公司就必須對品牌進行重新定位。 （ 2）新位置能獲得多少收益。 在同一細分市場內競爭者的數(shù)量和實力； 是指設計、生產容器或包扎物，并進行捆綁包扎的一系列活動。 （ 3）外裝： 即產品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝，又叫“運輸包裝”。 （ 2）品種和等級包裝策略 不同品種和不同等級的產品采用不同的包裝物。 （ 6）更換包裝策略 通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 （ 4）包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調 。 42 2．標簽的類型 （ 1）識別性標簽 識別產品或品牌的作用。
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