產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論-wenkub
2023-03-10 12:47:42 本頁(yè)面
【正文】 2．產(chǎn)品線(xiàn)分析的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn) ①了解產(chǎn)品線(xiàn)上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)為平均長(zhǎng)度。通過(guò)組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。如羽西，雅芳。如唇膏。如化妝品。 產(chǎn)品整體概念的五層涵義 4 （二）產(chǎn)品層級(jí) ? 產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開(kāi)始，一直延伸到能夠滿(mǎn)足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。 （ 4）附加產(chǎn)品： 由于競(jìng)爭(zhēng)需要而給顧客增加的服務(wù)項(xiàng)目。 2．產(chǎn)品的定義： 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一。如送貨、安裝、維修、保證。 5 我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí) 1．需求門(mén)類(lèi)： 指體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求。 3．產(chǎn)品類(lèi)別： 指產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 5．產(chǎn)品類(lèi)型 : 指同一產(chǎn)品線(xiàn)中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。 7．產(chǎn)品項(xiàng)目 : 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 ：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn)。 ：產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。 ②針對(duì)不同的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。 （ 3）特殊產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線(xiàn)。 （ 2）向上延伸。 13 2．產(chǎn)品線(xiàn)填充決策 產(chǎn)品線(xiàn)也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目 。 15 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？ 1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷(xiāo)售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事策略。 18 （三）生命周期階段 1．劃分依據(jù)： 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額 2．劃分方法： （ 1）類(lèi)比判斷法：類(lèi)比類(lèi)似產(chǎn)品； （ 2）增長(zhǎng)率判斷法：小于 10%為投入期，大于 10%為成長(zhǎng)期，降到 10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。 19 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)，銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)。 20 （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。策略的中心是“ 改”。 策略的中心是 “轉(zhuǎn)”。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但和專(zhuān)利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 （ 2）利益 。 （ 4）文化。 （ 6）用戶(hù)。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷(xiāo)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。為此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 （ 3）分類(lèi)品牌名稱(chēng) ，即對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)。 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱(chēng)推出。 通過(guò)抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 銷(xiāo)售不足，其收入尚不能抵償開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)成本。 品牌過(guò)分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱(chēng)失去其在消費(fèi)者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。 ②風(fēng)險(xiǎn) 34 5．品牌重新定位決策 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時(shí)，公司就必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。 （ 2）新位置能獲得多少收益。 在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力； 是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活動(dòng)。 （ 3）外裝： 即產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝，又叫“運(yùn)輸包裝”。 （ 2）品種和等級(jí)包裝策略 不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝物。 （ 6）更換包裝策略 通過(guò)經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 （ 4）包裝的要素必須和定價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素相互協(xié)調(diào) 。 42 2．標(biāo)簽的類(lèi)型 （ 1）識(shí)別性標(biāo)簽 識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。
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