產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論-wenkub
2023-03-10 12:47:42 本頁面
【正文】 2．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤 ①了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比?？傞L度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長度。通過組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來。如羽西，雅芳。如唇膏。如化妝品。 產(chǎn)品整體概念的五層涵義 4 （二）產(chǎn)品層級 ? 產(chǎn)品層級是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目的層次。 （ 4）附加產(chǎn)品： 由于競爭需要而給顧客增加的服務(wù)項目。 2．產(chǎn)品的定義： 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。是有形實體和無形服務(wù)的統(tǒng)一。如送貨、安裝、維修、保證。 5 我們可以識別出七個產(chǎn)品層級 1．需求門類： 指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。 3．產(chǎn)品類別： 指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 5．產(chǎn)品類型 : 指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項目。 7．產(chǎn)品項目 : 指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 ：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少品種。 ②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。 （ 3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。 （ 2）向上延伸。 13 2．產(chǎn)品線填充決策 產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目 。 15 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？ 1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造、采購和人事策略。 18 （三）生命周期階段 1．劃分依據(jù)： 銷售額和利潤額 2．劃分方法： （ 1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品； （ 2）增長率判斷法：小于 10%為投入期，大于 10%為成長期，降到 10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。 19 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （一）投入期的營銷策略 產(chǎn)品剛引入市場，銷售緩慢成長。 20 （二）成長期的營銷策略 該時期產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。策略的中心是“ 改”。 策略的中心是 “轉(zhuǎn)”。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 （ 2）利益 。 （ 4）文化。 （ 6）用戶。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。為此，一些市場營銷評論家預(yù)言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 （ 3）分類品牌名稱 ，即對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。 產(chǎn)品線擴展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 通過抑制競爭者產(chǎn)品的銷售來獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長。 銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。 品牌過分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。 ②風(fēng)險 34 5．品牌重新定位決策 ? 當(dāng)競爭者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時，公司就必須對品牌進行重新定位。 （ 2）新位置能獲得多少收益。 在同一細分市場內(nèi)競爭者的數(shù)量和實力； 是指設(shè)計、生產(chǎn)容器或包扎物，并進行捆綁包扎的一系列活動。 （ 3）外裝： 即產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運輸時所必需的包裝，又叫“運輸包裝”。 （ 2）品種和等級包裝策略 不同品種和不同等級的產(chǎn)品采用不同的包裝物。 （ 6）更換包裝策略 通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 （ 4）包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào) 。 42 2．標(biāo)簽的類型 （ 1）識別性標(biāo)簽 識別產(chǎn)品或品牌的作用。
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