產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-10 12:41:18 本頁面
【正文】 天穿絲襪上班，很快，該公司男員工們成了世界上第一批為絲襪流鼻血的人。 1937年，杜邦公司的化學(xué)師卡羅瑟斯偶然發(fā)現(xiàn)：煤焦油、空氣與水的混合物高溫融化后能拉出一種像拔絲土豆那樣堅(jiān)硬、耐磨、纖細(xì)柔韌的細(xì)絲。這樣的辦公環(huán)境，你很難把它和一家世界化學(xué)品巨頭公司聯(lián)系在一起。這個決策的結(jié)果就是，很快，杜邦的男員工們成為世界上第一批因絲襪“賞心悅目”。 ? 衰退期 ：由于競爭激烈、需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無利可圖而退出市場。 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？ 產(chǎn)品的種類生命周期最長； 品類次之； 品牌最短。第九章 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品 生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、判定企業(yè)生命周期的方法 4 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期理論 （ Product Life Cycle Theory)是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)（ )于 1966年在他的 《 產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易 》 一文中首先提出。 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 基本概念 ? 導(dǎo)入期： 新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，由于廣告宣傳費(fèi)用很高，企業(yè)沒有利潤，甚至虧損。 課堂思考 請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 產(chǎn)品生命周期各階段特征和營銷目標(biāo) 案例分析： 杜邦尼龍絲襪 引入階段： ? 上個世紀(jì) 40年代，杜邦公司首創(chuàng)尼龍絲襪。 ? 讓當(dāng)時售價 2美元的第一批杜邦尼龍絲襪脫銷， 72023雙尼龍絲襪在短短一天內(nèi)就被搶購一空。 絲襪由西班牙人發(fā)明的，十六世紀(jì)法國宮 廷風(fēng)靡一時，最初，絲襪是給男人穿的。這就是尼龍。后來，這種熱銷的產(chǎn)品成了女人最好的奢侈品，成了好萊塢女星們屢試不爽的“殺人”工具之一。尼龍被列為軍需品，絲襪生產(chǎn)陷入癱瘓。這對當(dāng)時的女人來說無異于另一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 ? （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 (3) 創(chuàng)造新顧客： 即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?， 而增加少女這一階層的顧客 。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述 一、新產(chǎn)品概述 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 新產(chǎn)品開發(fā)是 技術(shù) 問題嗎？ 不， 是 戰(zhàn)略 問題！ 2023/3/9 2023/3/9 2023/3/9 新產(chǎn)品定義 ① 絕對定義： —— 傳統(tǒng)定義 從 技術(shù)角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。 ? 新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式： 技術(shù)驅(qū)動型、市場拉動型 新產(chǎn)品分類 1．全新型新產(chǎn)品。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 贏得競爭優(yōu)勢 充分利用企業(yè)自愿 促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售 提高應(yīng)變能力 提高和改善企業(yè)形象 激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力 三、開發(fā)與營銷管理模式和組織 ? 新產(chǎn)品委員會 ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征 ： P169 1．相對優(yōu)點(diǎn)突出 2．適應(yīng)性強(qiáng) 3．有利于保護(hù)環(huán)境 4．時代感強(qiáng) 5．多功能化 6．人體工程化 7．簡易化 8．微型化、輕便化 9．低成本 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序 P170 新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)思 篩選 商業(yè)分析 結(jié)果 形成產(chǎn)品概念 結(jié)果 終止 制定營銷策略 產(chǎn)品開發(fā) 終止 結(jié)果 市場試銷 終止 批量上市 結(jié)合實(shí)踐的幾種情況： 根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放 根據(jù)競爭情況開發(fā)投放 根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放 根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放 快速開發(fā)投放模式分析 按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有： ? 創(chuàng)新策略 。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。 ? 跟進(jìn)策略。 具體 : ? ： 將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。企業(yè)主管人員在會前提出一些問題，讓參加座談會的人員事先考慮、準(zhǔn)備，然后在座談中交流各自的想法。 ? 在甄別創(chuàng)意時 ,一般考慮兩個因素：一是 該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)； 二是 企業(yè)有無足夠 三、產(chǎn)品概念的形成和評估 ? 經(jīng)過甄別
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