產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略(存儲版)
【正文】 公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實際上它只是達(dá)到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。 ? 產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。 ? 1．識別疲軟產(chǎn)品。 ? 促使現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品作更多的用途。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。 ? 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 ? 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 時間 銷售量 原始循環(huán) 再循環(huán) ? （ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。 ? 2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計劃。 ? 4．衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 ? 例如 :一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個月；成長期為 6個月；成熟期為 15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。 適應(yīng)性改變策略 ? 品質(zhì)改良 ? 特性改良 ? 形態(tài)改良 再循環(huán)策略 ? 降價 ? 改進(jìn)包裝 ? 售后服務(wù) ? 廣告宣傳 四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。 如何評估某可疑產(chǎn)品 項 目 加權(quán) (W) 分?jǐn)?shù) (R) 此產(chǎn)品的未
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