產(chǎn)品生命周期及策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只是達(dá)到在成長(zhǎng)價(jià)段另一個(gè)高潮以前的某一段暫時(shí)的高漲期。 ? 產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度。因此．一個(gè)公司必須對(duì)是否要在市場(chǎng)上堅(jiān)持到底作出決定。 ? 1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品。 ? 促使現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作更多的用途。公司在成長(zhǎng)階段要決定究竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。 ? 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。 ? 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 時(shí)間 銷售量 原始循環(huán) 再循環(huán) ? （ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。 ? 2．成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。如果公司過(guò)分專注于自己的品牌生命周期，就會(huì)鼠目寸光，無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期的變化。公司可通過(guò)確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 4．衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 ? 例如 :一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長(zhǎng)期為 6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長(zhǎng)，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷管理部門帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。 適應(yīng)性改變策略 ? 品質(zhì)改良 ? 特性改良 ? 形態(tài)改良 再循環(huán)策略 ? 降價(jià) ? 改進(jìn)包裝 ? 售后服務(wù) ? 廣告宣傳 四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。 如何評(píng)估某可疑產(chǎn)品 項(xiàng) 目 加權(quán) (W) 分?jǐn)?shù) (R)
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