第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)-wenkub.com
2025-07-29 12:58 本頁面
【正文】 ［美］ Jakki 新產(chǎn)品的可試性。 六、新產(chǎn)品的商品化 在這一階段 ,公司應作以下決策 : 1. 新產(chǎn)品市場擴散規(guī)律分析 （一）消費者接受新產(chǎn)品的過程 感知 興趣 評價 試用 接受 （二） 消費者采用新產(chǎn)品的行為類型 34% 34% 早期 晚期 %創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 新產(chǎn)品采用過程 ? 美國著名學者埃弗雷特 ?羅杰斯認為：新產(chǎn)品采用過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。把新產(chǎn)品同本企業(yè)的其他產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品一起陳列。為將來向客戶宣傳和服務提供信息。幾星期后，再調(diào)查他們對新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿 （ 4）試驗市場 選定一個與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時相類似的小型市場，由企業(yè)的銷售人員作實際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營業(yè)推廣。 （ 3）模擬商店法。 消費品的市場試驗方法 （ 1）銷售波動調(diào)查法。 五、新產(chǎn)品試制與試驗 ? 在管理部門對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意后 ,就要準備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設計和制定一個試行的營銷方案 ,在更可信的消費環(huán)境中對它進行測試。 四、新產(chǎn)品實體開發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試 ,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部 ,把它發(fā)展成實體產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品概念 ,是指企業(yè)從消費者的角度對創(chuàng)意所作的詳盡描述 ,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化 ,以便顧客在頭腦中形成一種產(chǎn)品形象。座談會要暢所欲言，以爭取得到盡可能多的創(chuàng)意。 強行關系法：列舉若干不同的物體，然后考慮每一個物體與其他物體之間的關系，從中引出更多的新創(chuàng)意 。 。實施這一策略的條件是要有較強的獲取技術情報的能力，對市場及競爭對手的動向了如指掌，并有較強的消化、吸收和創(chuàng)新能力 。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術優(yōu)勢為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術水平的先進性和最終用途的新穎性。成本低。這種新產(chǎn)品的開發(fā)可提高市場占有率，經(jīng)濟效益較好；在投放期內(nèi)無競爭者介入，可以采取多種定價策略，可通過申請專利保護獨占市場，獲得較大的利潤。 。 模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤。 ? 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程 ， 新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品 、 模仿型新產(chǎn)品 、 改進型新產(chǎn)品 、 形成系列型新產(chǎn)品 、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品 。 增長率計算法 即以一定時間內(nèi)的銷售增長率衡量生命的各個階段。 啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴散的途徑（索尼）。 銷售 時間 風格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時潮 明顯階段 (distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。風格會維持相當長的時間。 此時 ， 必須用廣告 ， 公共關系來支持這種宣傳 。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 2） 變化使用：對杜邦來說 ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 ? 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 （三）成熟期特點及其策略 成長中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 Ramp。 公司進入新的細分市場 。 （二）成長期特點及其策略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。 ★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導入期要短。能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。 ▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 （三）產(chǎn)品種
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