第九章醫(yī)藥分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-09 13:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道設(shè)計(jì)的因素 ? 市場(chǎng)因素 ? 市場(chǎng)需求：需求越旺盛、渠道越寬；市場(chǎng)越復(fù)雜、渠道越短 ? 市場(chǎng)規(guī)模：規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈 —— 渠道短 ? 城鄉(xiāng)市場(chǎng)的不同策略 影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 ? 企業(yè)因素 ? 大企業(yè)渠道短、小企業(yè)渠道長(zhǎng) ? 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和法律法規(guī) ? 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好、選擇余地大 ? 法律的特殊規(guī)定，特殊管理藥品 醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 概念 ? 是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。 醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 決策程序 確定渠道的基本模式 選擇中間商的層次與幅度 確定渠道成員的權(quán)利義務(wù) 對(duì)渠道方案的選擇與評(píng)估 制定實(shí)施方案 分銷渠道選擇戰(zhàn)略 ? 專營(yíng)性分銷 ? 選擇性分銷 ? 密集性分銷 專營(yíng)性分銷 ? 專營(yíng)性分銷（ exclusive distribution） ? 嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。 ? 藥品生產(chǎn)企業(yè) A與經(jīng)銷商 B就止咳糖漿 C簽訂協(xié)議：在北京地區(qū)、 2023至 2023年間，規(guī)定經(jīng)銷商 B不得再經(jīng)銷其他止咳糖漿類產(chǎn)品；生產(chǎn)商 A也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。 選擇性分銷 ? 選擇性分銷（ selective distribution） ? 利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷的幾家機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。 ? 近年來抗流感藥熱銷， B公司的一種中成藥口服液在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，多家商業(yè)公司都來聯(lián)系該產(chǎn)品的代理事宜。 B公司經(jīng)研究決定只選擇之前有過合作且報(bào)價(jià)較高的三家企業(yè)代理該產(chǎn)品。 密集性分銷 ? 密集性分銷（ intensive distribution） ? 特點(diǎn)是盡可能多地使用中間渠道銷售商品或服務(wù)。 ? 廣州某公司 C的 OTC產(chǎn)品剛剛上市，為了盡快推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，該公司在多家醫(yī)藥媒體上發(fā)布廣告招商，以較低的出廠價(jià)格吸引中間商來代理本品種。 小結(jié) ? 理解總成本理論的含義 ? 分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 分銷渠道設(shè)計(jì)的流程 第四節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道的管理 對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估 ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 銷售成本 銷售水平 S 銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估 ? 控制標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)最終有無能力控制日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格維護(hù)問題 對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 要隨市場(chǎng)的不斷變化調(diào)節(jié)渠道策略 激勵(lì)分銷渠道成員 ? 原因 ? 對(duì)于產(chǎn)品，廠家和代理商誰更有銷售動(dòng)力？ ? 激勵(lì)手段是維系渠道關(guān)系的有效手段 激勵(lì)分銷渠道成員 ? 類型與方法 ? 激勵(lì)代理商和經(jīng)銷商：設(shè)定銷售目標(biāo) ? 激勵(lì)零售商：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、張貼費(fèi) …… ? 激勵(lì)消費(fèi)者：買贈(zèng)、免費(fèi)試用 …… ? 直接激勵(lì) VS 間接激勵(lì) 化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突 ? 概念 ? 分銷渠道沖突是指：分銷渠道成員因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、責(zé)任劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和抱負(fù)等行為。 化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突 ? 產(chǎn)生原因 ? 期望差異：生產(chǎn)商期望高、中間商期望低 ? 溝通障礙：情緒化 ? 資源稀缺：不公平、不及時(shí) 化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖
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