市場(chǎng)營(yíng)銷第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來往信息的保密 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 – 電子銀行（ eBANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能 – 認(rèn)證機(jī)構(gòu)（ Certificate Authority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。 網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無法正常運(yùn)行。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。 – 一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等 – 另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。 – 還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款 (EFT)、電子劃款等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如 SSL和 SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 物流對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言是一項(xiàng)不可或缺的要素，具體作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： – 物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必備條件。 – 物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念模型的基本要素 – 物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證。 對(duì)于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流 – 一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng) – 另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 配合網(wǎng)上直銷的順利實(shí)施，不管是依靠自己的物流系統(tǒng)，還是利用外部的專業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： – 顧客直接驅(qū)動(dòng) – 全面服務(wù)性 – 可跟蹤性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ?與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，通過“一對(duì)一銷售”、“柔性銷售”和“直接對(duì)話”等方式，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商。 ?然而，電子商務(wù)實(shí)際的發(fā)展情況卻是：互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商。并且，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的這些網(wǎng)絡(luò)中間商被賦予了新的形式和功能。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商是指在電子信息網(wǎng)絡(luò)上建立的起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用的一個(gè)系統(tǒng)，由服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為其技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商存在明顯的區(qū)別： – 存在前提不同 – 交易主體不同 – 交易內(nèi)容不同 – 交易方式不同 – 交易效率不同 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商通過因特網(wǎng)站點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的所有功能，同時(shí)還具備一些傳統(tǒng)中間商所不具備的新功能： – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以實(shí)現(xiàn)更高效率的信息流。信息網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，電子商務(wù)中的各主體之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交流。中間商要成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)中介，關(guān)鍵是要借助電子信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息的收集和整理，并將信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行傳遞。 – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更高效率的資金流。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者、商家和金融機(jī)構(gòu)之間可以使用安全手段完成電子支付，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資金流動(dòng)，使買賣雙方節(jié)約交易費(fèi)用，并加速資金的周轉(zhuǎn)效率。 – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以實(shí)現(xiàn)更高效率的商流和物流。網(wǎng)絡(luò)中間商通過為整個(gè)交易提供信息、媒體和交易平臺(tái)，可以有效地促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)中間商是在傳統(tǒng)中間商的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的，在交易效率上有了質(zhì)的飛躍，其特點(diǎn)主要包括： – 信息本身并不是重點(diǎn)。 – 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境件下的中間商可以提供跨越空間和時(shí)間限制的信息聯(lián)系服務(wù)，從而有效增強(qiáng)新中間商的競(jìng)爭(zhēng)能力 – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過電子信息網(wǎng)絡(luò)廣泛、方便地開展商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。 – 服務(wù)決定中間商企業(yè)的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn) ? 從交易成本理論的角度分析在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況： – 傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型 – 網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商 – 傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 – 傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。下面分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。 ? 目錄服務(wù)商 – 通用目錄 – 商業(yè)目錄 – 專業(yè)目錄 ? 搜索引擎服務(wù)商 ? 虛擬商業(yè)街 ? 網(wǎng)上出版 ? 虛擬零售店（網(wǎng)上商店） ? 站點(diǎn)評(píng)估 ? 網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu) ? 虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò) ? 智能代理 ? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 打造優(yōu)秀品牌，融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中間商在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還會(huì)有更廣闊的發(fā)展前景，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。 ? 重新進(jìn)行自我定位 ? 以服務(wù)促效益 ? 建立或依托物流配送中心 ? 提高物流敏捷度 ? 推進(jìn)代理制 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷與店面銷售結(jié)合 ? 與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)手實(shí)現(xiàn)雙贏 ? 創(chuàng)立中間商品牌 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有三種參與者：消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)中間商和廠商。由于邊際服務(wù)成本和連帶外部效應(yīng)的不同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中間商的最大化收益的定價(jià)也有所不同，下面是對(duì)在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。 – 網(wǎng)絡(luò)中間商提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng) – 邊際成本大于零，但沒有連帶外部效應(yīng) – 存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本等于零 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 比較購(gòu)物代理 — ? 比較購(gòu)物是指通過對(duì)商品、商家進(jìn)行比較，然后做出購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的購(gòu)物方式。具有以下特點(diǎn)： – 信息結(jié)構(gòu)清晰 – 內(nèi)容時(shí)效 – 提供服務(wù)支持 – 會(huì)員服務(wù)個(gè)性化 – 分類比較功能強(qiáng)大。 ? 目前，比較購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展方向是基于搜索引擎技術(shù)，通過對(duì)商品信息相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行采集、分析，提供集中的展示和搜索功能。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 比較購(gòu)物代理是網(wǎng)絡(luò)中間商中的一種，就是以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購(gòu)物代理程序（軟件），為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評(píng)估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。 ? 比較購(gòu)物代理的作用就是輔助消費(fèi)者作出購(gòu)買決策，可以分為： – 價(jià)格比較購(gòu)物代理：價(jià)格比較購(gòu)物代理使消費(fèi)者可以方便地對(duì)多家網(wǎng)絡(luò)銷售商的商品價(jià)格進(jìn)行比較，而不再需要逐一訪問各
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