市場(chǎng)營(yíng)銷第7章網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理和分析各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料 。 包括對(duì)企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)進(jìn)步及社會(huì)效益等資料； 34 第三步： 分析評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng) 。 根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)； 第四步：考慮企業(yè)的營(yíng)銷能力、資源狀況以及營(yíng)銷目標(biāo)， 選定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)。 35 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，一般應(yīng)滿足以下條件 ： ⑴有足夠的需求規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，能實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)； ⑵有較大的長(zhǎng)期獲利率和發(fā)展前景，有利于逐步縮小戰(zhàn)略目標(biāo)差距； ⑶企業(yè)有足夠資源和能力滿足該市場(chǎng)的需求； ⑷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)有明顯的現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ⑸選擇該目標(biāo)市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 36 總之，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則是： 使企業(yè)有限的資源最經(jīng)濟(jì)地運(yùn)用于具有最大潛在利益的市場(chǎng)上。 37 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 38 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 —— 市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略比較適合于中小企業(yè) ，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在取得成功后再逐步向其它細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。 39 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 40 1 2 3 4 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 41 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)選擇化目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 42 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 43 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)選擇的涵蓋網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的方式不同，在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上采取的營(yíng)銷策略也不同。 一般來(lái)說(shuō)，有三種不同的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇，即 無(wú)差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 、 差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 和 集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 。 44 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) (不考慮各子市場(chǎng)的特征 ， 而只注重子市場(chǎng)的共性 ) ， 面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并只實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略 ， 通過(guò)無(wú)差異的大規(guī)模營(yíng)銷 ， 以吸引更多的消費(fèi)者 。 1．無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 45 這種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的 優(yōu)點(diǎn) 是：由于面對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略 ， 因此 ， 所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種少而批量大 ， 能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷成本 ， 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ， 從而大大提高利潤(rùn)率 。 采用這種戰(zhàn)略的 缺點(diǎn) 是：忽略消費(fèi)者的需求差異；容易被其他企業(yè)模仿 ， 從而引起激烈的競(jìng)爭(zhēng) ， 使公司可獲利機(jī)會(huì)減少 。 46 目標(biāo)市場(chǎng) 一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 注：（目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有或不必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分） 47 *案例 ： 20世紀(jì) 70年代以前，美國(guó)三大汽車公司（ 福特 、通用 、克萊斯勒 ）都確信美國(guó)人只喜歡大型豪華的小轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是 70年代能源危機(jī)爆發(fā)以后，美國(guó)轎車消費(fèi)市場(chǎng)需求已發(fā)生變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車。而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)“白熱化”，而小轎車市場(chǎng)卻被忽略。在這種情形下，日本豐田便乘虛而入，占領(lǐng)了美國(guó)小型轎車市場(chǎng)。 48 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求 ， 分別設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略 ， 以滿足消費(fèi)者需求 。 2．差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 案例： P144 49 這種戰(zhàn)略的 優(yōu)點(diǎn) ：考慮到消費(fèi)者需求的差異性 ， 有利于滿足不同消費(fèi)者的需求；有利于公司開拓市場(chǎng) ， 擴(kuò)大銷售 ， 提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力 。 50 這種戰(zhàn)略的 缺點(diǎn) 是：差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時(shí)，也增大了營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品價(jià)格升高，從而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，公司在采用此策略時(shí)，要權(quán)衡利弊，即分析比較銷售額增加所帶來(lái)的利益與由此增加的營(yíng)銷成本之間的關(guān)系，進(jìn)行科學(xué)決策。 51 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷組合策略 1 營(yíng)銷組合策略 2 營(yíng)銷組合策略 3 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 52 這種營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于那些小批量、多品種生產(chǎn)性企業(yè)有較大的適應(yīng)性。 53 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)上 ， 針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略 ， 實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) ， 以獲取較高的市場(chǎng)占率的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 3．集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 54 案例 ： 800buy時(shí)尚禮品網(wǎng)。例如，八佰拜時(shí)尚禮品網(wǎng)成立于 1999年 9月，有歸國(guó)留學(xué)人員創(chuàng)辦，并獲得多家國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)的投資。八佰拜本著向年輕時(shí)尚的提供最經(jīng)濟(jì)、
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