市場開發(fā)(編輯修改稿)
2025-03-26 03:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 24 ? 成熟期的營銷戰(zhàn)略（續(xù)） 量上的改進 ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 ? 新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進； 特點改進；式樣改進。 營銷組合改進 25 ? 營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ 26 ? 營銷組合改進的關(guān)鍵性問題（續(xù)） ? 銷售促進： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進 ——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 27 ? 衰退期 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 – 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 – 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 – 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 – 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 ? 放棄決策 28 ? （四）競爭周期 ? 導(dǎo)入期 ， 開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 成長期 ，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。 29 ? 競爭周期（續(xù)） ? 在 成長期后期 階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了 成熟期 ，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。 30 ? 競爭周期（續(xù)） ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個 商品競爭的時期 ，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。這時，已經(jīng)進入了 衰退期 。 31 ? （五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者
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