新產品市場開發(fā)組合策略(編輯修改稿)
2025-03-27 20:34 本頁面
【文章內容簡介】 相同高容易不同變化低20 成長期 ? 成長期的標志是銷售的迅速增長和需求多樣化開始顯示。 ? 需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降，使得利潤較高。 ? 從而導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。 21 企業(yè)對策 ?公司改進產品質量和建立產品特色。 ?公司增加側翼產品。 ?公司進入新的細分市場。 ?公司進入新的分銷渠道。 ?公司廣告的目標應從產品知名度的建立轉移到品牌美譽度的建立。 ?公司在適當時候降低價格，以吸引價格敏感的消費者。 22 3成熟期 階段延伸 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（潛在需求已轉化為現(xiàn)實需求 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉向其它產品或替代品 23 成長率下降 整個生產能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大廣告 等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補缺企業(yè) 成熟市場的特點 24 成熟期的營銷戰(zhàn)略 市場改進 ? 轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變?yōu)樵擃惍a品的使用人。 ? 進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場 ——地理的、人文統(tǒng)計的，等等 ——該新的細分市場使用產品而不使用品牌。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 25 成熟期的營銷戰(zhàn)略（續(xù)） 量上的改進 ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。 ? 新的和更多的用途：公司應努力發(fā)現(xiàn)該產品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 產品改進 質量改進； 特點改進；式樣改進。 營銷組合改進 26 營銷組合改進的關鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ 27 營銷組合改進的關鍵性問題（續(xù)） ? 銷售促進： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 ——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 28 衰退期 ? 辨認疲軟產品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 – 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 – 在
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