新產(chǎn)品市場開發(fā)組合策略-全文預(yù)覽
【正文】 定。后來的競爭者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場。 – 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 營銷組合改進(jìn) 26 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 27 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題（續(xù)） ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) ——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 28 衰退期 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 – 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位）。 25 成熟期的營銷戰(zhàn)略（續(xù)） 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ?公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。 ?公司增加側(cè)翼產(chǎn)品。 19 先發(fā)優(yōu)勢與 后發(fā)優(yōu)勢 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低20 成長期 ? 成長期的標(biāo)志是銷售的迅速增長和需求多樣化開始顯示。 18 緩慢滲透戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。 高水平的促銷活動(dòng)可加快產(chǎn)品的市場滲透率 。 ? 美國進(jìn)口競爭開始 ：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。 ? 發(fā)展中國家開始生產(chǎn) ：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。 ? 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤不同。 成熟 ：因?yàn)橥惍a(chǎn)品生產(chǎn)廠家競爭而造成的銷售增長減慢的時(shí)期。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。1 市場開發(fā)的策略組合 2 本講內(nèi)容 ? 市場開發(fā)的切入點(diǎn) ? 產(chǎn)品的整體概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 3 一、 市場開發(fā)的切入點(diǎn)
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