新產(chǎn)品市場開發(fā)組合策略(完整版)
【正文】 促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 潛在市場的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； 公司面臨著潛在的競爭并希望建立品牌偏好 。他們是通過 許可證貿(mào)易 或是通過 合資企業(yè) 等方式來這樣做的，或者干脆 仿制 這種產(chǎn)品。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 ? 派生需求 ——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。 11 （二）國際產(chǎn)品生命周期 ? 發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品創(chuàng)新 ：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國為首的發(fā)達(dá)國家企業(yè)開始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。 ? 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 17 快速滲透戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 ? 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 ? 從而導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 ——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等 ——該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 – 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 30 競爭周期（續(xù)） ? 在 成長期后期 階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向 “ 正常的 ” 水平。 32 （五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 33 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場滲透價(jià)格 較量或擊敗競爭者 的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣
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