新產(chǎn)品市場開發(fā)組合策略-wenkub
2023-03-28 20:34:02 本頁面
【正文】 8 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 9 導(dǎo)入 ：產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。 ? 派生需求 ——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 4 二、 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 ——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 5 （一）產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。 衰退 ：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。 11 （二）國際產(chǎn)品生命周期 ? 發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品創(chuàng)新 ：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國為首的發(fā)達(dá)國家企業(yè)開始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。政府則可能通過對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 ? 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 16 緩慢撇脂戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。 17 快速滲透戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 ? 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。公司確信市場需求對(duì)價(jià)格彈性很大，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 從而導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。 ?公司進(jìn)入新的分銷渠道。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 ——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等 ——該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 – 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 成長期 ，競爭滲透，開始于一個(gè)新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。 30 競爭周期（續(xù)） ? 在 成長期后期 階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向 “ 正常的 ” 水平。一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競爭。 32 （五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 33 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 2） 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對(duì)該品牌削減支出和
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