新產(chǎn)品市場開發(fā)組合策略(存儲版)
【正文】 ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ 27 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題（續(xù)） ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) ——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 28 衰退期 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 – 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。后來的競爭者，因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 42 五、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 43 新產(chǎn)品開發(fā)的思路 功能分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 38 （五）品牌經(jīng)營策略： ?創(chuàng)品牌 建立特定形象 ?傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 ?改品牌 突出產(chǎn)品差異 ?借品牌 迅速打開市場 39 （六）我國企業(yè)品牌現(xiàn)狀 ?急功近利 ,缺乏長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略； ?忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè) ； ?將做銷量等同于做品牌 ； ?營銷能力薄弱 ,廣告宣傳不力 ； 40 （ 七）品牌建設(shè)的步驟與要點(diǎn) ? 品牌管理的步驟： ? 第一步：勾畫出品牌的 “ 精髓 ” 即描繪出品牌的理性因素 ； ? 第二步：掌握品牌的 “ 核心 ” 即描繪出品牌的感性因素 ； ? 第三步：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略 ； ? 第四步：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。一個或幾個公司可能退出競爭。 成長期 ，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。 ? 新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ?公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司確信市場需求對價格彈性很大，而對促銷彈性很小。 16 緩慢撇脂戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 衰退 ：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。 4 二、 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 ——產(chǎn)
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