【正文】 – 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ? 從而導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。 ? 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 潛在市場(chǎng)的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； 公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)并希望建立品牌偏好 。 ?公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 放棄決策 29 （四）競(jìng)爭(zhēng)周期 ? 導(dǎo)入期 ， 開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 37 （四）品牌的功能 ? 識(shí)別功能； ?維權(quán)功能； ?促銷功能； ?增值功能。這時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入了 衰退期 。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較高。 13 （三） 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 以下進(jìn)行具體分析 14 導(dǎo)入期 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 15 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 8 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 9 導(dǎo)入 ：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。 衰退 ：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 16 緩慢撇脂戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。 ?公司進(jìn)入新的分銷渠道。 成長(zhǎng)期 ，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。 38 （五）品牌經(jīng)營(yíng)策略： ?創(chuàng)品牌 建立特定形象 ?傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) ?改品牌 突出產(chǎn)品差異 ?借品牌 迅速打開市場(chǎng) 39 （六）我國企業(yè)品牌現(xiàn)狀 ?急功近利 ,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略； ?忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè) ； ?將做銷量等同于做品牌 ； ?營(yíng)銷能力薄弱 ,廣告宣傳不力 ； 40 （ 七）品牌建設(shè)的步驟與要點(diǎn) ? 品牌管理的步驟： ? 第一步：勾畫出品牌的 “ 精髓 ” 即描繪出品牌的理性因素 ； ? 第二步：掌握品牌的 “ 核心 ” 即描繪出品牌的感性因素 ； ? 第三步：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不