【正文】 衰退期的特點與營銷策略 特點 該產品已經陳舊和老化，產品已不再適應市場需求．銷售量急劇下降，產品積壓，價格下跌，效益不佳。 選擇適當時機調整價格，吸引對價格敏感的顧客，提高本企業(yè)產品的競爭力。原來的生產廠家的地位受到嚴峻挑戰(zhàn)。 4）雙低策略。 產品生命周期是指產品某個具體品種的生命周期 。 (5)決策。 (1)以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。 產品項目 ， 指產品線中不同品種 、 規(guī)格 、 質量或價格的特定產品 。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 走進營銷 一、產品組合策略 現(xiàn)代營銷學的的理解：凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務均為產品 ， 有形體的實物主要包括產品實體及其品質 、 特色 、 式樣 、 品牌和包裝等；無形體的服務包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前 、 售中 、 售后服務及產品形象 、 企業(yè)聲譽等 。 不要給我磁帶 ， 我要的是美妙動聽的音樂 。 不要給我衣服 ， 我要的是迷人的外表 。一、產品組合策略 二、市場生命周期與營銷策略 三、新產品開發(fā)策略 四、品牌策略 五、包裝策略 產品概念 基本層次構成 產品組合的概念 優(yōu)化方法 — 四象限評價法 產品組合策略 概念 投入期 成長期 成熟期 衰退期 意義和要求 原則和方向 開發(fā)的策略 開發(fā)的程序 品牌的概念 品牌的作用 五種品牌策略 概念和功能 包裝的設計 包裝策略 復習思考題 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 產品策略理論目錄 實訓一：產品層次結構分析 實訓二：資料分析 實訓三：情景模擬 實訓四：新產品推銷演練 實訓五：案例分析 資料一：日本資生堂 資料二：五萬元的建議 資料三：咖啡的價格 模擬一：用戶的投訴 模擬二：幫老徐賣瓜子 案例一：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關鍵 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 資料四：買櫝還珠 產品策略實訓目錄 案例二：依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場 案例三：秦池整體出售 業(yè)界敲響警鐘 深刻理解產品整體概念及層次構成； 弄清品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別； 掌握產品組合策略 、 產品生命周期營銷策 略 、 品牌策略和包裝策略 。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 產品概念 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 一、產品組合策略 基本層次構成 核心產品 基本效益 或利益 式樣 品牌 包裝 特色 品質 形式產品 咨詢 送貨 保證 融資 維修 安裝 附加產品 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務均為產品 ， 而核心產品 、 形式產品和附加產品作為產品的三個層次是不可分割 、 緊密相聯(lián)的 ， 它們共同構成了產品整體概念 。 產品組合的概念 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 一、產品組合策略 產品組合的概念 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 一、產品組合策略 產品組合的優(yōu)化方法四象限評價法 2）具體步驟： 1）定義：又稱波士頓矩陣法。 (2)確定評價標準。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 一、產品組合策略 四象限評價法 銷售增長率 市場占有率 0 5% 10% 15% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 明星 金牛 瘦狗 風險 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 一、產品組合策略 產品組合策略 1）擴大產品組合 2）縮減產品組合 3）產品線的延伸 三種 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 產品組合是指一個企業(yè)向市場提供的全部產品的構成 。 產品生命周期主要是通過市場銷售量的變化 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 二、產品的生命周期與營銷策略 0 投入期 成長期 成熟期 衰退期 X(時間 ) (銷售量) y 產品市場生命周期曲線圖 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 二、產品的生命周期與營銷策略 投入期的特點與營銷策略 特點： 產品剛進入市場，消費者對產品不了解．銷量小，單位產品成本高；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術性能不夠完善；通常出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 二、產品的生命周期與營銷策略 投入期的四種營銷策略 Ⅰ 高價高促銷策略 Ⅱ 高價低促銷策略 Ⅲ 低價高促銷策略 Ⅳ 低價低促銷策略 高 促 銷 低 高 價 格 低 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 二、產品的生命周期與營銷策略 成長期的特點與營銷策略 特點： 產品基本定型、技術工藝及設備趨于成熟配套，產量激增，成本下降，利潤額迅速提高。 策略 : 提高產品質量，增加新的功能、特色和款式。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 二、產品的生命周期與營銷策略 成熟期的特點與營銷策略 特點 產品的銷售量、利潤額達到最高峰，銷售增長速度緩慢或呈穩(wěn)定狀態(tài)；企業(yè)內部生產管理趨于完善，機器、勞動力得到最佳利用，產品成本降到最低程度，產品供需達到平衡，甚至供過于求，市場進入飽和狀態(tài)，競爭最為激烈，為了進行競爭，企業(yè)又投入大量的推銷費用；在這個階段后期，銷售量和利潤額開始下降。 策略 集中策略 持續(xù)策略 榨取策略 轉移策略 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 三、新產品開發(fā)策略 新產品的概念 凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產過或經營過的，能滿足顧客某種新需求的產品就叫新產品。 (4） 堅持技術上的適宜性和經濟上的合理性 。品牌的基本功能是把不同企業(yè)的產品區(qū)別開來，防止發(fā)生混淆，便于銷售。品牌經注冊后就成為商標。強化品牌意識，具有十分重要的作用。第二，有助于產品促銷。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產。 上一頁 下一頁 結構圖 理論 實訓 退出 四、品牌策略 品牌