【正文】 優(yōu)點：能減少品牌的設計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 優(yōu)點： A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。 市場營銷學 15 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 商標 商標 ：是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 美譽度 ：是指人們對牌號的贊譽和喜愛程度。 （ 4）品牌與名牌的關系： 每一個產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。 B、利益。 市場營銷學 13 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 六、品牌與商標策略 （一）品牌與商標的含義 P422 品牌 （ 1）美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)分開來。它會影響消費者和顧客對于一家服務企業(yè)的評價。 （ 5）人員。 （ 3）渠道。 （ 1）產(chǎn)品。服務推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候的時間。 （ 4）質(zhì)量控制問題。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣東西的話，服務則表現(xiàn)為一種行為、績效和努力。 因此，要有效的靈活處理被動的服務需求。 因此，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務。 服務的分類： 一般來說，可從以下五個角度來劃分： （ 1）根據(jù)服務的本質(zhì)（即服務是有形還是無形，服務對象是人還是物）分： 1） 作用于人的有形服務，如民航服務、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務，如航空運輸、草坪修整； 3）作用于人的無形服務，如廣播、教育； 4）作用于物的無形服務，如財產(chǎn)保險； 市場營銷學 9 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）根據(jù)服務機構(gòu)與顧客之間的關系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分： 1）連續(xù)性、會員關系的服務，如保險、銀行等； 2）連續(xù)性、非正式關系的，如廣播電臺； 3）間斷的、會員關系的服務，如擔保維修、對方付款電話服務等； 4）間斷的、非正式關系的服務，如郵購、街頭收費電話等； （ 3）根據(jù)在服務過程中提供者選擇服務方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務過程比較標準化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿足個性需求； （ 4）根據(jù)服務供應與需求的關系分：如需求波動較小的法律、保險等服務；波動較大的電力、電話等服務； （ 5）根據(jù)服務推廣的方法分：如顧客在單一地點主動接觸服務的電影院服務等； 市場營銷學 10 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務的主要特征 （ 1）無形性：首先，它是指服務若于有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務的特質(zhì)及組成服務的元素往往是無形物質(zhì)的，讓人看不見摸不著。 （ 3）改進型新產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能等加以改進，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。 縮減產(chǎn)品組合 。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度： 指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合的寬度 ：指一個企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 產(chǎn)品線 ：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目。如：人壽保險、墓地、墓碑等。 市場營銷學 4 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、消費品分類 便利品 ：消費者通常購買頻繁，希望以需要及可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。（它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。 C、 擴大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品） ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術培訓等 。它是能提供市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 ２、 產(chǎn)品的三個層次 ： A、 核心利益層（核心產(chǎn)品） ：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。 市場營銷學 3 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 產(chǎn)品的五個層次 ： P 409 （ 1） 核心利益層 ：顧客真正所購買的基本服務或利益。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等） （ 3） 期望產(chǎn)品層 ：顧客通常希望和默認的一組屬性和條件。 選購品 ：消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。 市場營銷學 5 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合的幾個基本概念 產(chǎn)品組合 ：是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式?；蛩钱a(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長度 ：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 市場營銷學 6 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合 。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。三是雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。 （ 4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場上已經(jīng)有的新產(chǎn)品，又是在仿制時有可能局部改進和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的 。其次，服務不僅其特質(zhì)是無形物質(zhì)的，甚至使用服務后的利益也難被察覺，或者要等一段時間后享用服務的人才能感覺到利益的存在。 （ 3）易變性：它是指服務機構(gòu)成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。 （ 5）無權性：它是指服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉(zhuǎn)移。 （ 2）顧客對生產(chǎn)過程的參與不同。服務難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量。 （ 7）分銷渠道的不同。服務產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質(zhì)量、服務水平、品牌、保證以及售后服務等。提供服務者的所在地以及其地緣的可達性都是市場營銷服務、市場營銷效益的重要因素。在服務企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務產(chǎn)品的一部分。它包含的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設、聲音等）、服務時所需用的裝備實物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實體性線索（如航空公司所使用的標示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。 （ 2）品牌的六個層次： A、屬性。顧客不是購買屬性 ,而是購買利益。 品牌知曉度 —— 品牌接受度 —— 品牌偏好度 —— 品牌忠誠度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應是非購買者也能知道的牌號。它可以用極不喜愛、有點不喜愛、冷漠、有點喜愛、非常喜愛來測量。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。 缺點： A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。 市場營銷學 17 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 ☆ 同類產(chǎn)品多品牌策略 ：對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 D、新品牌的建立會在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，并促進效率的提高。 缺點：某類產(chǎn)品出了問題，會殃及整個企業(yè)。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設計 包裝決策 市場營銷學 19 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。 成熟期 特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。 C、營銷組合改