【正文】 樣，天峰的無形資產(chǎn)又多了一個中間商品牌。最初介入的是商業(yè)領(lǐng)域，專業(yè)從事商業(yè)城的策劃、改造，以轉(zhuǎn)租和自營相結(jié)合的手段，先后在深圳商業(yè)旺區(qū)推出了電器城、電器街、時裝城、音像城、化妝廣場、布匹市場等六個大型商業(yè)項目，在深圳商界名聲鵲起，并順勢進入物業(yè)管理領(lǐng)域，從事上述諸商業(yè)項目的物業(yè)管理。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領(lǐng)域賦予不同產(chǎn)品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營養(yǎng)”那階心智的階梯上，因為祛病必然是一種傷害，與“營養(yǎng)”是一個相反的過程?！　　≡O(shè)想一下，用一把“掛鉤”，哪怕是“寶潔”金字招牌，你能說出“寶潔”究竟會打動哪些顧客？對于同類別的產(chǎn)品姑且需要細分定位，何況不同類別的市場呢？　　　拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產(chǎn)投“機”者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費者，這一市場中，又同時針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？　 這是品牌延伸的誤區(qū)。但如果你已經(jīng)用不同的“掛鉤”把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤”，把它們統(tǒng)統(tǒng)吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。 蹺蹺板原理再一次證明，非?？蓸吩匠晒?，娃哈哈品牌則越疲弱，正好與企業(yè)期望的相反?！?　　可口可樂則不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功則勢在必然。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關(guān)門，太子奶無人喝采就是明證。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。但是，碧泉在事實上已經(jīng)確立了“檸檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。微軟Windows95試用版時的代號是CHICAGO（芝加哥），很難想象，一個區(qū)域名稱會成為日后風行世界的產(chǎn)品。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。 　　品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。 　　成長期 　　成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。導入期 　　導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨?！‘a(chǎn)品生命周期　　1． 產(chǎn)品生命周期 　　產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的?！　　≡撚媱潓⒃谝院蟮拈_發(fā)階段中不斷完善。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。　　　公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。如，波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。　　　　　　缺點是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。新產(chǎn)品部 　　大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。缺點是委員會成員之間的權(quán)責不清，容易發(fā)生互相推諉責任的現(xiàn)象，且當各職能部門的目標與企業(yè)總體目標不一致時，較難統(tǒng)一意見。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組五種形式。 　　創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。保持地位或防御戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風險相對要小。進取戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！　　≡擃愋托庐a(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品?！　　　　　∵@一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化?！薄⌒庐a(chǎn)品開發(fā)　　人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉(zhuǎn)移，導致產(chǎn)品生命周期越來越短。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。 　　2．實體產(chǎn)品層 　　也可稱為一般產(chǎn)品層。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。但隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。 產(chǎn)品的五個層次　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。分析市場前景；　　　　 　　[b]4．產(chǎn)品決策 　　產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營銷活動中起著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品決策應(yīng)考慮以下幾方面：　　　而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。 　　產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個維度。產(chǎn)品項目。企業(yè)不僅要受自身資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制約，這就要求必須進行適當?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)。這對企業(yè)來說都是可控因素（Controllable Factors）。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題?！　　∑髽I(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P’S營銷組合因素。實施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預算?！　?．產(chǎn)品組合的概念 　　產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的深度 　　是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。 　　3．產(chǎn)品組合優(yōu)化 　　企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。分析產(chǎn)品制造的可行性；　　　進行有效的組合。 　　產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。 　　4．附加產(chǎn)品層 　　附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓等。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。美國著名管理學家李