【正文】 性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。 ? 產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競(jìng)爭(zhēng)品牌間的距離（第 2種距離）相關(guān)。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷大戲 ——MOTO。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。 通過 MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。價(jià)格下降引起需求量上升；價(jià)格上升引起需求量減少。其效果不僅是通過定位吸引顧客，同時(shí)還具有縮小競(jìng)爭(zhēng)品牌交叉彈性的效果。 ? 關(guān)系 D：即價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果。 彈性系數(shù) 需要的價(jià)格彈性系數(shù) Ep Ep = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對(duì)變化率 本公司品牌價(jià)格 P 的相對(duì)變化率 = Δ Q/Q Δ P/P 交叉彈性系數(shù) Ec Ec = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對(duì)變化率 競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格 Pi 的相對(duì)變化率 = Δ Q/Q Δ Pi/Pi 易發(fā)生價(jià)格聯(lián)想效果的品牌的特征 ? 顧客不具備充分的商品知識(shí)和相關(guān)信息 ? 顧客對(duì)商品質(zhì)量缺乏判斷能力 ? 對(duì)該品牌商品的消費(fèi)，屬于炫耀型消費(fèi)（購(gòu)買時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)性的，即通過擁有某種品牌，可以顯示其社會(huì)地位和富裕程度）。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類內(nèi)衣的銷量前十位品牌已擁有市場(chǎng)的半壁江山 。洗滌化妝類的名牌效應(yīng)也非常突出，護(hù)膚品、唇膏、染發(fā)用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過 60%。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（ lineexisting）。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（ familybrand）。 ★ 如以全新品牌的試用率和重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為 100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為 123，重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為 161。“酷兒”在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。針對(duì)直接購(gòu)買者的家長(zhǎng)，可口可樂公司還通過理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素 C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐琛? 品牌延伸結(jié)果 ? 豐富：豐富產(chǎn)品線 ? 延伸：擴(kuò)大品類 ? 中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品 ? 沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品 ? 傷害：推出無法聯(lián)想的新產(chǎn)品 品牌延伸策略： 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 ? 菲利普公司的 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? 711的特許連鎖品牌 ? 麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時(shí)，易造成對(duì)原有品牌的影響。海爾公司 2023年在全球的銷售額是 723億元，海外營(yíng)業(yè)額是 10億美元，這對(duì)一個(gè)中國(guó)企業(yè)來說，是個(gè)極其龐大的數(shù)字。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： “高科技”賣點(diǎn)受挫 ? 海爾自 1997年進(jìn)入中國(guó)彩電行業(yè)以來，一直在堪稱競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的彩電市場(chǎng)同其他彩電巨頭拼殺。在這兩個(gè)價(jià)值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價(jià)值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術(shù)的消費(fèi)者。在海爾公司的網(wǎng)站中稱“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到 30％”，其中也并未提到“彩電”。 ? 字?jǐn)?shù)要求： 1000字左右 ? 提交時(shí)間： 月 日（星期 ） 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期（ Lifecycle） ? 引入期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 ? 成長(zhǎng)期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 ? 成熟期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 ? 衰退期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 人類生命周期 ? 嬰兒期 ? → 兒童期 ? → 青春期 ? → 壯年期 ? → 老年期 ? → 死亡 價(jià)格曲 線 產(chǎn)品生命周期 金 額 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 特征 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 低水平 快速上升 緩慢上升 或下降 下降 利潤(rùn) 少許或虧損 最高水平 下降 低水平或零 顧客 革新者與 早期趕潮者 早期 大眾追隨者 后期 大眾追隨者 末期追隨者 競(jìng)爭(zhēng) 幾乎沒有 增加 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 眾多 減少 第 1階段：引入期 ? 引入期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的課題 如何使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者？ ? 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)方式 ● 購(gòu)買決策心理過程 ● 消費(fèi)普及過程 引入期：市場(chǎng)營(yíng)銷的瓶頸與課題 顧客的稀少 課題：擴(kuò)大市場(chǎng) 品牌與顧客轉(zhuǎn)移關(guān)系圖 本公司 品牌 競(jìng)爭(zhēng) 品牌 A C D B A： 顧客獲得率 (競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客 向本公司品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) B： 本公司品牌再購(gòu)買率 C： 顧客流失率 (本公司品牌顧 客向競(jìng)爭(zhēng)品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) D： 競(jìng)爭(zhēng)品牌的在購(gòu)買率 A+D=100% B+C=100% 購(gòu)買決策心理過程 ： AIDMA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Memory：記憶 ? Action：行動(dòng) 購(gòu)買決策心理過程： AIDCA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Conviction：確信 ? Action：行動(dòng) 消費(fèi)普及過程 ? 消費(fèi)普及過程：新產(chǎn)品在消費(fèi)者中得到普及 的社會(huì)過程。 第 3階段：成熟期 市場(chǎng)營(yíng)銷的難題與課題 ? 成長(zhǎng)期與成熟期的區(qū)分標(biāo)志： 10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。 成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略課題：市場(chǎng)份額的防衛(wèi) ? 戰(zhàn)略要點(diǎn)：依據(jù)本企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng) 地位，靈活應(yīng)對(duì)。 注意事項(xiàng) ? 產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則性 ? 自我預(yù)言型產(chǎn)品生命周期的誤區(qū) ●口碑與相互 ●購(gòu)買態(tài)度積極 ●追求美麗行動(dòng) ●希望在購(gòu)買時(shí) ●多為年輕時(shí)不 影響效果大 受到制約 提供指導(dǎo) 愛化妝的女性 ●沖動(dòng)購(gòu)買多 ●關(guān)心化妝及其 ●化妝方法完全 ●對(duì)皮膚保養(yǎng)的 ●以清潔肌膚為 目的明確 流行信息 定型 要求提高 目的 ●追求漂亮和 ●對(duì)高價(jià)化妝品 ●消費(fèi)人群分化 ●以保養(yǎng)臉部的 流行的愿望 ●關(guān)心自身形象 的承受力下降 趨向明朗 (關(guān)心 人居多 強(qiáng)烈 化妝、消費(fèi)降 ●健康優(yōu)先 , ●對(duì)價(jià)格的心理 格、對(duì)美麗失 不喜歡濃妝 承受力強(qiáng) 去興趣等） ●模仿型化妝 ●開始回歸社會(huì) 好奇心強(qiáng) 關(guān)心消費(fèi)刺激 傾向于節(jié)約 擴(kuò)大消費(fèi) 化妝意識(shí)趨淡 模仿消費(fèi)者 重量級(jí)消費(fèi)者 消費(fèi)減退 轉(zhuǎn)換期 silver (1517) (1824) (2534) (3554) (55歲以上 ) 資生堂對(duì)女性化妝生命周期的分析 單品擴(kuò)大型 單品型 全品型 全品型 單品型 唇膏、潤(rùn)膚霜 除臭類產(chǎn)品 香水、洗臉液 唇膏等 省略部分化妝 化妝水、乳液、營(yíng)養(yǎng)液、 口紅、粉底霜等 重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期 年 度 需 要 量 B1 B2 B3 B4 B5 B6 形態(tài) Ⅰ 形態(tài) Ⅱ 產(chǎn)品類別 （ B1～ B6 為品牌的 生命周期） 產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面來把握。 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號(hào)）的生命周期。因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)調(diào)研 品牌個(gè)性 您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述 (循環(huán) 118) 摩托羅拉 諾基亞 三星 TCL 波導(dǎo) 都不適合 不知道/拒答 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4a ( ____) 值得信賴的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4b ( ____) 產(chǎn)品容易使用 1 2 3 4 5 7 8 A4c ( ____) 是手機(jī)科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 1 2 3 4 5 7 8 A4d ( ____) 是提供物有所值產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4e ( ____) 制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人 1 2 3 4 5 7 8 A4f ( ____) 把手機(jī)做得更加聰明 1 2 3 4 5 7 8 A4g ( ____) 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4h ( ____) 產(chǎn)品的重量和大小合適 1 2 3 4 5 7 8 A4i ( ____) 是關(guān)心客戶的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4j ( ____) 是值得付更多錢的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4k ( ____) 適合我風(fēng)格的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4l ( ____) 是我感覺舒服的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4m ( ____) 是有威望的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4n ( ____) 提供 “酷 /時(shí)尚 ”產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4o ( ____) 提供最新型號(hào)和功能產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4p ( ____) 有一系列符合人們需求的型號(hào)和功