新產(chǎn)品市場開發(fā)組合策略-免費閱讀
【正文】 41 （ 七）品牌管理與建設(shè) 品牌建設(shè)的要點： ? 優(yōu)化的管理 ； ? 優(yōu)化的產(chǎn)品 ； ? 親密的客戶關(guān)系 ； ? 五三二法則 —— 用 5份的氣力提升自己的素質(zhì)， 3份的氣力構(gòu)筑自己的文化， 2份的氣力完善自己的形象 。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴大市場份額，或也可以放棄份額和逐步退出。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)； 特點改進(jìn)；式樣改進(jìn)。 ?公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到品牌美譽度的建立。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 市場容量較大； 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價格相當(dāng)敏感； 已形成潛在的競爭。 ? 推行高價格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。 12 （二）國際產(chǎn)品生命周期（續(xù)） ? 發(fā)展中國家產(chǎn)品開始在出口市場上競爭 ：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。 10 理解要點 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命周期。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形態(tài)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品利益 6 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 三、產(chǎn)品生命周期 （一）產(chǎn)品生命周期的涵義 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 ? 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤不同。 ? 美國進(jìn)口競爭開始 ：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。 19 先發(fā)優(yōu)勢與 后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低20 成長期 ? 成長期的標(biāo)志是銷售的迅速增長和需求多樣化開始顯示。 ?公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引價格敏感的消費者。 營銷組合改進(jìn) 26 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？
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