【文章內(nèi)容簡介】 群的 80％ 是 30－ 45歲的女性 ， 受教育程度在平均水平以上 ， 年收入在 45， 000美元以上 。主打產(chǎn)品是引領(lǐng)潮流的個體品牌 （ 如運動服飾 ， 商業(yè)休閑裝 ） 。 效果是滿足哪些追求時尚又喜歡討價還價的白領(lǐng)女性 。 它于 1962年從一家連鎖百貨店 DAYTON分離出來成立 。 通過一系列并購 ， 1990年銷售額達到46億美元 。 同年引進 GREATLAND模式 ， 將商品按生活方式細分 ， 從而將店開入小城鎮(zhèn) 。 1996年引入SUPERTARGET店 ， 向美國東北部大城市擴張 。 1998年并購郵購公司 RIVERTOWN TRADING， 開始網(wǎng)上銷售 。 2023年總銷售額突破 100億美元 。 從上面看出 ， 要進入美國市場 ， 必須首先對該行業(yè)銷售渠道進行細致的調(diào)查研究 ， 充分了解每一部分市場細分的銷售掌握在哪一類商場手中 ， 其中不同的店家又如何進一步分割市場 。 離開了這些基礎(chǔ)工作 ，要進入市場幾乎是不可能的 。 中小企業(yè)開拓美國市場的方式選擇 與紡織服裝分銷結(jié)構(gòu)類似 ， 消費類產(chǎn)品一般都是通過折扣 （ 含連鎖折扣 ） 、 百貨 、專賣 、 低價 、 郵購等渠道達到消費者手中 。汽車則是通過龐大的經(jīng)銷商體系 （ 在某種程度上類似專賣店 ） 。 生產(chǎn)資料類則不同 ， 買家是生產(chǎn)商 ， 往往在交易會上成交 。 從上面看出 ， 進入美國銷售渠道最好的辦法是把這個渠道買下來 。 例如塔吉特買下SUPERTARGET， 就買下了后者原有東北部市場現(xiàn)成的銷售網(wǎng) 。 上海海欣集團收購了美國格利奴公司紡織分部 ， 連同原有銷售渠道一鍋端 。 只換了個總裁 ， 其他經(jīng)理 、 員工不動 。 也是成功之舉 。 但一般中小企業(yè)不具備這些財力和規(guī)模 ，因此必須采取其他選擇 。 中小企業(yè)開拓美國市場的方式選擇——渠道的選擇 1． 同大型連鎖 、 折扣集團 ， 以及跨國公司合作 ， 進入供應(yīng)鏈 沃爾瑪 、 COSTCO、 塔吉特等都大量在中國采購 。 過去采購代理一般設(shè)在香港 。 隨著同廠家關(guān)系日益固定和采購規(guī)模的不斷擴大 ， 其中國甚至亞洲采購總部逐漸移到中國 。 例如沃爾瑪采購總部設(shè)在深圳 。 2023年從中國采購額達到 120億美元； 2023年預(yù)計增加到 150億美元 ?；萜展?2023年在中國的采購也超過 100億美元 。 他們還在中國定期參加跨國采購交易會 。 上海每年都舉辦 。 其目的不僅是為了便利從中國進口 ， 而且為了建立與自己龐大的經(jīng)營范圍相適應(yīng)的全球供應(yīng)鏈 ， 實現(xiàn)在最近的地點 、 最短的時間獲得最低廉的合格產(chǎn)品供應(yīng) ， 配置到美國及世界其他地區(qū)的銷售點 。 因此 ， 我們供應(yīng)的目的 ，不在于簡單的對美出口 ， 而是為了加入這些跨國公司的全球供應(yīng)鏈 ， 獲得穩(wěn)定的市場 。 這些都是很好的機會 ?？梢誀幦⒓舆@些交易會 ， 或直接聯(lián)系他們的中國采購機構(gòu) 。 這里有一個重要援助 。 單個中小企業(yè)不一定具備跨國公司看得上的實力 。 行業(yè)協(xié)會 、 商會應(yīng)積極組織 ， 發(fā)揮中介作用 。 由協(xié)會 、 商會同跨國公司接洽 ， 再根據(jù)可能的定單落實具體企業(yè) 。 因為協(xié)會 、 商會本身不做生意 ，不于企業(yè)沖突 ， 而且美國公司比較認同協(xié)會 、 商會 。 中小企業(yè)開拓美國市場的方式選擇——渠道的選擇 2． OEM生產(chǎn) 。 這是現(xiàn)階段我國產(chǎn)品出口發(fā)達國家的重要途徑 。 在若干機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域占一半以上 ?；萜?、 戴爾 、 宏基等跨國公司通過廣達 、 仁寶 、 維創(chuàng) 、精英等臺灣企業(yè)在大陸委托生產(chǎn)筆記本電腦 ， 再出口到歐美 。 2023年我國筆記本電腦的 %、 顯示器的 99%、傳真機的 99%、 微機的 99%、 微波爐的 98%、 DVD的 97%、手機的 97%等等 ， 都是 OEM生產(chǎn) 。 國內(nèi)中小企業(yè)可以努力爭取這些機會 。 3 ． 尋找代理 。 前兩者是成為買家選中的客戶 ， 因而是被動的 。 買家可能隨著新競爭者的加入或比較優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移而另尋供方或委托加工企業(yè) 。 為了防止這一風(fēng)險 ， 企業(yè)最好同時 ， 或具備條件時 ， 主動尋找美國市場銷售代理 。由于這是自己為主 ， 代理為你服務(wù) ， 因此是主動的 。 一般說來 ， 尋找好的代理不容易 。 由于市場相隔遙遠 ， 開始相互了解需要一個過程 ， 因此最好有好的中介組織幫助 。 美國很多州 、 市都有完備的商會 ， 企業(yè)都參加商會 。通過商會可以初步找到潛在代理商的名單 ， 然后根據(jù)需要篩選 ， 洽談協(xié)議 。 也可以通過行業(yè)協(xié)會 ， 特別是代理商協(xié)會 ， 或進出口商協(xié)會 。 另外 ， 一些同主流商業(yè)界有良好關(guān)系的華人商會 ， 或信息咨詢機構(gòu) ， 例如紐約美中信息公司 、 美中項目咨詢公司等 ， 也可以發(fā)揮作用 ， 幫助推介代理 。 中小企業(yè)開拓美國市場的方式選擇——渠道的選擇 4． 市場考察和參展 。 為了開拓美國市場 ， 市場考察是必不可少的 。 但常?？吹揭恍┛疾旖M行色匆匆 ， 應(yīng)付幾場活動了事 。 筆者參加過一些考察組活動 ， 了解的情況 ，網(wǎng)上都有 。 但其總結(jié)往往都寫上 “ 滿載而歸 ” 。 考察有兩種 。 一是參展考察 ， 二是非參展考察 。 采用哪種方式 ，根據(jù)具體情況 。 前年貿(mào)促會組織紐約日用展中國館 ， 河北某廠家成交了數(shù)百萬美元庭院鑄鐵桌椅 ， 大喜過望 。當(dāng)然他們沒有停留在這筆生意上 ， 而是收集許多資料 ，并同客戶交談 ， 了解美國庭院鑄鐵桌椅需求變化 、 適銷品種和價格水平 ， 這樣有個比較清晰而完整的了解 。 這是先參展后調(diào)研 。 吉林銀瀑啤酒過去只銷美南 。 經(jīng)過初步市場調(diào)研 ， 認為美東市場更大 ， 且紐約食品展是該行業(yè)最重要的展覽之一 。 2023年 9月參加紐約食品展 ， 且是通過經(jīng)營酒類多年的合資外方參展 ， 成交了 30個貨柜 。這是先調(diào)研后參展 。 中國食土進出口商會組織一批板栗出口企業(yè)來考察 ， 美中項目咨詢公司聯(lián)系安排 ， 走訪了紐約地區(qū)主要亞洲超市 。 又訪問了意大利板栗的主流連鎖點 WEST BEST。 同所有這些老板進行了交流和洽談 。發(fā)現(xiàn)中國板栗在亞洲超市都有 ， 但都通過中間商 。 WEST BEST則沒有中國板栗 。 那里意大利板栗顯然高出一個檔次 。 在洽談中 ， 老板們一致認為可以擴大經(jīng)營 ， 可以洽談直接購買 。 這是非參展調(diào)研 。 但都有一個共同點：以產(chǎn)品為中心 ， 以成交為目的 。 中小企業(yè)開拓美國市場的方式選擇——渠道的選擇 5． 在美國設(shè)窗口 。 無論被動供應(yīng)還是主動尋找代理 。 廠家都遠離市場 。 考察和參展雖然有效 ， 但時間很短 。其他時間廠家仍然遠離市場 。 而美國市場商業(yè)行為千變?nèi)f化 ， 產(chǎn)品更新非常迅速 ， 競爭極為充分 。 因此 ， 從戰(zhàn)略和根本需要出發(fā) ， 中小企業(yè)也應(yīng)該在美國市場第一線存在 。 何況美國大量的中小買家 ， 不去國外采購 。 中小企業(yè)設(shè)立孤立的代表處或銷售公司 ， 勢單力薄 ， 且開拓渠道投資很大 。 因此 ， 有必要積極推動成立群體性的中國商品批發(fā)中心 ， 或亞洲商品城 。 紐約市州 、 政府支持的美國亞太商品中心和皇后區(qū)世界貿(mào)易中心是一個值得商談的交易平臺 。 中小企業(yè)開拓美國市場的方式選擇——自身的門檻條件 所有上述 ， 都是外部條件 。 企業(yè)能否開拓美國市場 。 基礎(chǔ)在自己能否具備起碼條件 。 主要有： 1． :通常人們將產(chǎn)品質(zhì)量 、 資金實力放在第一 。 但它們不如信用 。 沒有信用 ， 就是老鼠過街 ， 人人喊打 ， 遑論質(zhì)量 、 資金 。 這個問題在下節(jié)討論 。 :不是價格低就可以了 。 美國市場標準極為復(fù)雜嚴格 ， 沒有必備的質(zhì)量檢驗證書 ， 談不上銷售 。 即便獲得并開始銷售了 。 如果在抽查中發(fā)現(xiàn)問題 ， 也會全軍覆沒 。 中國蘑菇罐頭就是例子 。 1． :這是外部質(zhì)量 。 主要是小包裝即貨架包裝 。 一定要不僅美觀 ， 而且樸實 ， 符合美國人務(wù)實文化 。 大包裝即運輸包裝一定要堅固 ， 當(dāng)然也不要難看 。 有的地方運輸大理石到美國 ， 用草墊 。 破損率相當(dāng)高 。 2． :美國商家和廠家總趨勢是零庫存 ， 隨要隨調(diào) 。補貨甚至精確到小時 。 因此交貨一定要如同時鐘一樣精準 。 :美國許多買家不預(yù)付定金 ， 也不開信用證 。特別是連鎖集團都是銷后付款 。 因此 ， 廠家前期投入要靠貸款 。 如果在美國開公司 ， 注冊為中小企業(yè) ， 則可申請貸款并申請聯(lián)邦中小企業(yè)局擔(dān)保 。 走品牌和高附加值之路 簡