【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 群的 80％ 是 30－ 45歲的女性 ， 受教育程度在平均水平以上 ， 年收入在 45， 000美元以上 。主打產(chǎn)品是引領(lǐng)潮流的個(gè)體品牌 （ 如運(yùn)動(dòng)服飾 ， 商業(yè)休閑裝 ） 。 效果是滿(mǎn)足哪些追求時(shí)尚又喜歡討價(jià)還價(jià)的白領(lǐng)女性 。 它于 1962年從一家連鎖百貨店 DAYTON分離出來(lái)成立 。 通過(guò)一系列并購(gòu) ， 1990年銷(xiāo)售額達(dá)到46億美元 。 同年引進(jìn) GREATLAND模式 ， 將商品按生活方式細(xì)分 ， 從而將店開(kāi)入小城鎮(zhèn) 。 1996年引入SUPERTARGET店 ， 向美國(guó)東北部大城市擴(kuò)張 。 1998年并購(gòu)郵購(gòu)公司 RIVERTOWN TRADING， 開(kāi)始網(wǎng)上銷(xiāo)售 。 2023年總銷(xiāo)售額突破 100億美元 。 從上面看出 ， 要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ， 必須首先對(duì)該行業(yè)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究 ， 充分了解每一部分市場(chǎng)細(xì)分的銷(xiāo)售掌握在哪一類(lèi)商場(chǎng)手中 ， 其中不同的店家又如何進(jìn)一步分割市場(chǎng) 。 離開(kāi)了這些基礎(chǔ)工作 ，要進(jìn)入市場(chǎng)幾乎是不可能的 。 中小企業(yè)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的方式選擇 與紡織服裝分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)類(lèi)似 ， 消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品一般都是通過(guò)折扣 （ 含連鎖折扣 ） 、 百貨 、專(zhuān)賣(mài) 、 低價(jià) 、 郵購(gòu)等渠道達(dá)到消費(fèi)者手中 。汽車(chē)則是通過(guò)龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系 （ 在某種程度上類(lèi)似專(zhuān)賣(mài)店 ） 。 生產(chǎn)資料類(lèi)則不同 ， 買(mǎi)家是生產(chǎn)商 ， 往往在交易會(huì)上成交 。 從上面看出 ， 進(jìn)入美國(guó)銷(xiāo)售渠道最好的辦法是把這個(gè)渠道買(mǎi)下來(lái) 。 例如塔吉特買(mǎi)下SUPERTARGET， 就買(mǎi)下了后者原有東北部市場(chǎng)現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng) 。 上海海欣集團(tuán)收購(gòu)了美國(guó)格利奴公司紡織分部 ， 連同原有銷(xiāo)售渠道一鍋端 。 只換了個(gè)總裁 ， 其他經(jīng)理 、 員工不動(dòng) 。 也是成功之舉 。 但一般中小企業(yè)不具備這些財(cái)力和規(guī)模 ，因此必須采取其他選擇 。 中小企業(yè)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的方式選擇——渠道的選擇 1． 同大型連鎖 、 折扣集團(tuán) ， 以及跨國(guó)公司合作 ， 進(jìn)入供應(yīng)鏈 沃爾瑪 、 COSTCO、 塔吉特等都大量在中國(guó)采購(gòu) 。 過(guò)去采購(gòu)代理一般設(shè)在香港 。 隨著同廠家關(guān)系日益固定和采購(gòu)規(guī)模的不斷擴(kuò)大 ， 其中國(guó)甚至亞洲采購(gòu)總部逐漸移到中國(guó) 。 例如沃爾瑪采購(gòu)總部設(shè)在深圳 。 2023年從中國(guó)采購(gòu)額達(dá)到 120億美元； 2023年預(yù)計(jì)增加到 150億美元 ?；萜展?2023年在中國(guó)的采購(gòu)也超過(guò) 100億美元 。 他們還在中國(guó)定期參加跨國(guó)采購(gòu)交易會(huì) 。 上海每年都舉辦 。 其目的不僅是為了便利從中國(guó)進(jìn)口 ， 而且為了建立與自己龐大的經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的全球供應(yīng)鏈 ， 實(shí)現(xiàn)在最近的地點(diǎn) 、 最短的時(shí)間獲得最低廉的合格產(chǎn)品供應(yīng) ， 配置到美國(guó)及世界其他地區(qū)的銷(xiāo)售點(diǎn) 。 因此 ， 我們供應(yīng)的目的 ，不在于簡(jiǎn)單的對(duì)美出口 ， 而是為了加入這些跨國(guó)公司的全球供應(yīng)鏈 ， 獲得穩(wěn)定的市場(chǎng) 。 這些都是很好的機(jī)會(huì) ?？梢誀?zhēng)取參加這些交易會(huì) ， 或直接聯(lián)系他們的中國(guó)采購(gòu)機(jī)構(gòu) 。 這里有一個(gè)重要援助 。 單個(gè)中小企業(yè)不一定具備跨國(guó)公司看得上的實(shí)力 。 行業(yè)協(xié)會(huì) 、 商會(huì)應(yīng)積極組織 ， 發(fā)揮中介作用 。 由協(xié)會(huì) 、 商會(huì)同跨國(guó)公司接洽 ， 再根據(jù)可能的定單落實(shí)具體企業(yè) 。 因?yàn)閰f(xié)會(huì) 、 商會(huì)本身不做生意 ，不于企業(yè)沖突 ， 而且美國(guó)公司比較認(rèn)同協(xié)會(huì) 、 商會(huì) 。 中小企業(yè)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的方式選擇——渠道的選擇 2． OEM生產(chǎn) 。 這是現(xiàn)階段我國(guó)產(chǎn)品出口發(fā)達(dá)國(guó)家的重要途徑 。 在若干機(jī)電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域占一半以上 ?；萜?、 戴爾 、 宏基等跨國(guó)公司通過(guò)廣達(dá) 、 仁寶 、 維創(chuàng) 、精英等臺(tái)灣企業(yè)在大陸委托生產(chǎn)筆記本電腦 ， 再出口到歐美 。 2023年我國(guó)筆記本電腦的 %、 顯示器的 99%、傳真機(jī)的 99%、 微機(jī)的 99%、 微波爐的 98%、 DVD的 97%、手機(jī)的 97%等等 ， 都是 OEM生產(chǎn) 。 國(guó)內(nèi)中小企業(yè)可以努力爭(zhēng)取這些機(jī)會(huì) 。 3 ． 尋找代理 。 前兩者是成為買(mǎi)家選中的客戶(hù) ， 因而是被動(dòng)的 。 買(mǎi)家可能隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的加入或比較優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移而另尋供方或委托加工企業(yè) 。 為了防止這一風(fēng)險(xiǎn) ， 企業(yè)最好同時(shí) ， 或具備條件時(shí) ， 主動(dòng)尋找美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售代理 。由于這是自己為主 ， 代理為你服務(wù) ， 因此是主動(dòng)的 。 一般說(shuō)來(lái) ， 尋找好的代理不容易 。 由于市場(chǎng)相隔遙遠(yuǎn) ， 開(kāi)始相互了解需要一個(gè)過(guò)程 ， 因此最好有好的中介組織幫助 。 美國(guó)很多州 、 市都有完備的商會(huì) ， 企業(yè)都參加商會(huì) 。通過(guò)商會(huì)可以初步找到潛在代理商的名單 ， 然后根據(jù)需要篩選 ， 洽談協(xié)議 。 也可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì) ， 特別是代理商協(xié)會(huì) ， 或進(jìn)出口商協(xié)會(huì) 。 另外 ， 一些同主流商業(yè)界有良好關(guān)系的華人商會(huì) ， 或信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu) ， 例如紐約美中信息公司 、 美中項(xiàng)目咨詢(xún)公司等 ， 也可以發(fā)揮作用 ， 幫助推介代理 。 中小企業(yè)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的方式選擇——渠道的選擇 4． 市場(chǎng)考察和參展 。 為了開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng) ， 市場(chǎng)考察是必不可少的 。 但常?？吹揭恍┛疾旖M行色匆匆 ， 應(yīng)付幾場(chǎng)活動(dòng)了事 。 筆者參加過(guò)一些考察組活動(dòng) ， 了解的情況 ，網(wǎng)上都有 。 但其總結(jié)往往都寫(xiě)上 “ 滿(mǎn)載而歸 ” 。 考察有兩種 。 一是參展考察 ， 二是非參展考察 。 采用哪種方式 ，根據(jù)具體情況 。 前年貿(mào)促會(huì)組織紐約日用展中國(guó)館 ， 河北某廠家成交了數(shù)百萬(wàn)美元庭院鑄鐵桌椅 ， 大喜過(guò)望 。當(dāng)然他們沒(méi)有停留在這筆生意上 ， 而是收集許多資料 ，并同客戶(hù)交談 ， 了解美國(guó)庭院鑄鐵桌椅需求變化 、 適銷(xiāo)品種和價(jià)格水平 ， 這樣有個(gè)比較清晰而完整的了解 。 這是先參展后調(diào)研 。 吉林銀瀑啤酒過(guò)去只銷(xiāo)美南 。 經(jīng)過(guò)初步市場(chǎng)調(diào)研 ， 認(rèn)為美東市場(chǎng)更大 ， 且紐約食品展是該行業(yè)最重要的展覽之一 。 2023年 9月參加紐約食品展 ， 且是通過(guò)經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)多年的合資外方參展 ， 成交了 30個(gè)貨柜 。這是先調(diào)研后參展 。 中國(guó)食土進(jìn)出口商會(huì)組織一批板栗出口企業(yè)來(lái)考察 ， 美中項(xiàng)目咨詢(xún)公司聯(lián)系安排 ， 走訪了紐約地區(qū)主要亞洲超市 。 又訪問(wèn)了意大利板栗的主流連鎖點(diǎn) WEST BEST。 同所有這些老板進(jìn)行了交流和洽談 。發(fā)現(xiàn)中國(guó)板栗在亞洲超市都有 ， 但都通過(guò)中間商 。 WEST BEST則沒(méi)有中國(guó)板栗 。 那里意大利板栗顯然高出一個(gè)檔次 。 在洽談中 ， 老板們一致認(rèn)為可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng) ， 可以洽談直接購(gòu)買(mǎi) 。 這是非參展調(diào)研 。 但都有一個(gè)共同點(diǎn)：以產(chǎn)品為中心 ， 以成交為目的 。 中小企業(yè)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的方式選擇——渠道的選擇 5． 在美國(guó)設(shè)窗口 。 無(wú)論被動(dòng)供應(yīng)還是主動(dòng)尋找代理 。 廠家都遠(yuǎn)離市場(chǎng) 。 考察和參展雖然有效 ， 但時(shí)間很短 。其他時(shí)間廠家仍然遠(yuǎn)離市場(chǎng) 。 而美國(guó)市場(chǎng)商業(yè)行為千變?nèi)f化 ， 產(chǎn)品更新非常迅速 ， 競(jìng)爭(zhēng)極為充分 。 因此 ， 從戰(zhàn)略和根本需要出發(fā) ， 中小企業(yè)也應(yīng)該在美國(guó)市場(chǎng)第一線存在 。 何況美國(guó)大量的中小買(mǎi)家 ， 不去國(guó)外采購(gòu) 。 中小企業(yè)設(shè)立孤立的代表處或銷(xiāo)售公司 ， 勢(shì)單力薄 ， 且開(kāi)拓渠道投資很大 。 因此 ， 有必要積極推動(dòng)成立群體性的中國(guó)商品批發(fā)中心 ， 或亞洲商品城 。 紐約市州 、 政府支持的美國(guó)亞太商品中心和皇后區(qū)世界貿(mào)易中心是一個(gè)值得商談的交易平臺(tái) 。 中小企業(yè)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的方式選擇——自身的門(mén)檻條件 所有上述 ， 都是外部條件 。 企業(yè)能否開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng) 。 基礎(chǔ)在自己能否具備起碼條件 。 主要有： 1． :通常人們將產(chǎn)品質(zhì)量 、 資金實(shí)力放在第一 。 但它們不如信用 。 沒(méi)有信用 ， 就是老鼠過(guò)街 ， 人人喊打 ， 遑論質(zhì)量 、 資金 。 這個(gè)問(wèn)題在下節(jié)討論 。 :不是價(jià)格低就可以了 。 美國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)極為復(fù)雜嚴(yán)格 ， 沒(méi)有必備的質(zhì)量檢驗(yàn)證書(shū) ， 談不上銷(xiāo)售 。 即便獲得并開(kāi)始銷(xiāo)售了 。 如果在抽查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 也會(huì)全軍覆沒(méi) 。 中國(guó)蘑菇罐頭就是例子 。 1． :這是外部質(zhì)量 。 主要是小包裝即貨架包裝 。 一定要不僅美觀 ， 而且樸實(shí) ， 符合美國(guó)人務(wù)實(shí)文化 。 大包裝即運(yùn)輸包裝一定要堅(jiān)固 ， 當(dāng)然也不要難看 。 有的地方運(yùn)輸大理石到美國(guó) ， 用草墊 。 破損率相當(dāng)高 。 2． :美國(guó)商家和廠家總趨勢(shì)是零庫(kù)存 ， 隨要隨調(diào) 。補(bǔ)貨甚至精確到小時(shí) 。 因此交貨一定要如同時(shí)鐘一樣精準(zhǔn) 。 :美國(guó)許多買(mǎi)家不預(yù)付定金 ， 也不開(kāi)信用證 。特別是連鎖集團(tuán)都是銷(xiāo)后付款 。 因此 ， 廠家前期投入要靠貸款 。 如果在美國(guó)開(kāi)公司 ， 注冊(cè)為中小企業(yè) ， 則可申請(qǐng)貸款并申請(qǐng)聯(lián)邦中小企業(yè)局擔(dān)保 。 走品牌和高附加值之路 簡(jiǎn)