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正文內(nèi)容

市場營銷講座(編輯修改稿)

2025-03-26 11:13 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附:降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的,且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位,使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系,或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 影響價(jià)格的主要因素(續(xù)二) ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第二節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià):將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 ? 消費(fèi)者:( 1)特別看重產(chǎn)品的差異,對(duì)價(jià)格不太敏感(寶麗來的“拍立得”);( 2)當(dāng)支出費(fèi)用較少,顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本:產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本(變動(dòng)成本或增量固定成本),較小的價(jià)格溢價(jià),就能較大幅度提高毛利率。 ? 競爭:公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價(jià):將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低,以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者:有一個(gè)較大的市場分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本:增量成本僅占價(jià)格很小一部分;單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本,使銷售員無須降低毛利; ? 競爭:公司成本(資源)優(yōu)勢明顯,或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價(jià):盡量降低價(jià)格在營銷中的地位,重視其它手段。 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者: ? 獲取信息 —— 先定高價(jià),然后給出折扣條件,可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者,如優(yōu)惠券(須收集或剪下優(yōu)惠券),學(xué)生火車票(須出示學(xué)生證) ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品,且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受: ?韋伯 費(fèi)勒定律:消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值;價(jià)格上下各有一個(gè)界限,將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意,在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視;在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受,相反,一次性將價(jià)格下降到下限之下,比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受: 第一組: 0。 89¥ 0。 75¥ 第二組: 0。 93¥ 0。 79¥ 例 :奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量(Imperial牌)正常價(jià)格(0。89美元)折扣價(jià)格(0。71美元)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格(0。69美元)二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響: ?產(chǎn)品線定價(jià): 例: 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組( 60 人)( % ) 第二組( 60 人) ( % ) 松下 1 型 ( 199 . 99 ) 13 松下 2 型 ( 179 . 99 ) 43 60 Em e r s o n 型 ( 109 . 99 ) 57 27 ?建議的參考價(jià)格: 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比,對(duì)耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 ?順序的影響: 例: 產(chǎn)品類型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 . 18 2 . 28 4 . 85 39 . 85 1 . 02 21 . 91 15 . 89 7 . 37 24 2 . 56 6 . 69 44 . 64 1 。 41 21 . 91 17 . 83 9 . 27 參考價(jià)格的形成(續(xù)一) ?過去價(jià)格的影響: 例: 初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價(jià)格的形成(續(xù)二) ?購買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例: 一個(gè)人非常渴,想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒,你的朋友打算替你去買,但他會(huì)問你:如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下: ( 1)這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 ( 2)這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的,統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為: 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 第六講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的整合 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 (一)選擇和客戶匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控(回 應(yīng))購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖:與客戶購買行為的匹配 識(shí)別主要客戶及其購買行為(續(xù)) —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖:渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會(huì)使用這種方式購買 如果提供了這種方式,我會(huì)考慮 我還沒有使用它,但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊(duì)伍 購買準(zhǔn)則 渠道 表:渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合 例:移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動(dòng)通訊市場的渠道形式 ?移動(dòng)通訊市場的客戶類型 ?移動(dòng)通訊市場的服務(wù)類型 ?移動(dòng)通訊市場的渠道整合 移動(dòng)通訊市場的渠道形式 ? 自辦營業(yè)廳 ? 代辦代銷渠道 :根據(jù)初步測算,一個(gè)月銷售號(hào)碼 900個(gè),收取電話號(hào)碼費(fèi) 300萬元的營業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。因此,實(shí)現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移,收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點(diǎn)工作。以湖北省移動(dòng)通信公司為例,到現(xiàn)在為止,全省通過代銷渠道的號(hào)碼銷售量已占全部銷售量的 60%以上,武漢市的電話費(fèi)代收渠道的收費(fèi)量以占到總量的 50%。 ? 營銷團(tuán)隊(duì) ? 電話: 1860客戶呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 :夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃( Monter) 移動(dòng)通訊市場的客戶類型 ?集團(tuán)客戶 ?高端客戶:月均話費(fèi)在 300元以上的客戶定義為高端客戶。在武漢, 23%的高端客戶為企業(yè)提供了 %的收入來源。 ?中端客戶:月均話費(fèi)在 100300元以上的客戶 ?低端客戶:月均話費(fèi)在 100元以下的客戶 不同客戶的服務(wù)偏好 消費(fèi)群體 產(chǎn)品 集團(tuán)客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP,短消息服務(wù) * * 神州行 * * 移動(dòng)通訊市場的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團(tuán)客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場 普通客戶 售后服務(wù) (二)選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度: ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或
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