市場營銷策劃知識講座(編輯修改稿)
2025-03-22 19:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 29 ? 影響樣本數(shù)目大小的因素 ? 樣本數(shù)目大小的理論計算 30 需要注意的問題 ? 目的明確、 ? 比較成本收益、 ? 減少誤差、 ? 簡化抽樣步驟 31 關(guān)于問卷設(shè)計 問卷的構(gòu)成 ： ? 開頭（問候語、填表說明、問卷編號） ? 正文（資料搜集、被調(diào)查者情況、編碼） ? 結(jié)尾（開放式問題、記錄調(diào)查情況、感謝語、補充說明等） 32 設(shè)計提問項目 ： ? ； ? 、通俗； ? ； ? ； ? ； ? 。 33 設(shè)計問句： ? ； ? （兩項選擇法、多項選擇法、程度尺度法、順序法、回想法）。 ? 問題順序的設(shè)計： 問題的安排應(yīng)具有邏輯性；先易后難；能引起興趣的問題放前面；開放性問題放后面。 34 問卷設(shè)計要點： ?一份好的問卷永遠要遵守科學的原理，需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢問內(nèi)容；③詢問措詞；④回答格式；⑤詢問順序；⑥問卷排版；⑦預(yù)訪問并修正。 35 ?在設(shè)計調(diào)查表時 ， 營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序： ? 常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上 ， 也就是 ，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題 ， 而同時卻遺漏了應(yīng)該回答的問題 。 ? 問題的形式也會對回答者造成影響 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 ? 問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎 。 研究人員應(yīng)該使用簡單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。 36 ?“您用哪一類剃須刀？”是個有毛病的詢問。有的被訪者會以“電動”或“機械” 作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個詢問： 11 你用的剃須刀是： _______ 12 你用的剃須刀的品牌是 _______。 要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來。如： 請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？ 被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 37 ?詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到： ，盡量少用專業(yè)術(shù)語。如： 你認為黃酒的分銷是否充分？ 應(yīng)該用下句代替： 當你想買黃酒時，是否能很方便地買到？ 38 ? 的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。 如：你是否經(jīng)常乘飛機？ 被訪者無法判斷“經(jīng)常”是指每月一次還是每周一次。 39 ? 、偏激的詞語。如： 你認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？ 這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的。再如： 買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非常可樂，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？ 這是一個很偏激的詢問。 由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計時應(yīng)該加以避免。 40 面對拒訪： ?訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。 如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚 6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。 如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。” 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。 41 訪問員應(yīng)具備的態(tài)度： ?沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要作出任何其它反應(yīng)。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。實際上，訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和自己的見解。 42 訪問員
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