【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性、時(shí)效性 ◆經(jīng)濟(jì)價(jià)值完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容 （識(shí)記 — 選擇題） （一）宏觀環(huán)境信息 （識(shí)記 — 選擇題） 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和文化環(huán)境 （二）周邊環(huán)境信息 是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息，包括： ◆企業(yè)供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中介 ◆顧客 ◆競(jìng)爭(zhēng)者： 3種類(lèi)型，買(mǎi)者與買(mǎi)者的爭(zhēng)奪資源，賣(mài)者與賣(mài)者爭(zhēng)奪銷(xiāo)路，賣(mài)者與買(mǎi)者爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件。 ◆社會(huì)公眾：包括金融界、媒介、政府、一般和內(nèi)部公眾 ◆公司各個(gè)部門(mén) （三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息 包括： ◆產(chǎn)品信息 ◆價(jià)格信息 ◆分銷(xiāo)信息 ◆促銷(xiāo)信息 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的管理過(guò)程 （選擇題） （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的采集 ◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息源 （識(shí)記 — 選擇題、判斷題） 文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息 ◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)住處的采集方法 分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的加工 ◆鑒別、篩選 ◆分類(lèi)、整理 ◆著錄、標(biāo)記 ◆編目、組織 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的使用 ◆在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷(xiāo)中、控制中的使用 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的反饋 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) （識(shí)記 — 選擇題、判斷題、論述題） ◆內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ◆營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) ◆營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) （判斷） ◆營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其要求 市場(chǎng)調(diào)研：采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息，利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，為營(yíng)銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。 （識(shí)記 —— 名詞解釋?zhuān)? 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其要求 ◆針對(duì)性 ◆規(guī)范性 ◆科學(xué)性 ◆客觀性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 （識(shí)記 — 選擇題） （一）確定問(wèn)題 界定范圍、明確調(diào)研主題、確定調(diào)研目標(biāo) （二）制訂方案 ◆ 確定資料來(lái)源 ◆ 選擇調(diào)研方法 ◆ 設(shè)計(jì)調(diào)研手段 ◆ 設(shè)定樣本計(jì)劃 ◆ 確定聯(lián)絡(luò)方式 ◆ 擬定實(shí)施計(jì)劃 （三）實(shí)地調(diào)研 ◆ 形式：固定和非固定問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn) ◆ 過(guò)程：訪(fǎng)問(wèn)的安排 、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 （四）分析結(jié)果 ◆資料編輯過(guò)程 分類(lèi) 編校 整理 制表 鑒定 ◆非正常因素的矯正技術(shù) 剔除法 還原法 拉平法 ◆市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù) （識(shí)記 — 選擇題） 微分推斷 數(shù)學(xué)規(guī)劃推斷 博弈推斷 ◆撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 專(zhuān)題報(bào)告 一般性報(bào)告 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 （識(shí)記 — 選擇題、簡(jiǎn)答題） （一）案頭調(diào)研法 （選擇題） ◆案頭資料的來(lái)源 內(nèi)部資料來(lái)源 外部資料來(lái)源 ◆案頭調(diào)研的步驟 評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料、收集資料途徑、資料篩選、撰寫(xiě)案頭報(bào)告 ◆持續(xù)的案頭調(diào)研 （二）觀察法 ◆直接觀察法 ◆親自經(jīng)歷法 ◆痕跡觀察法 ◆行為記錄法 （三）詢(xún)問(wèn)法 ◆面談訪(fǎng)問(wèn)法 ◆電話(huà)詢(xún)問(wèn)法 ◆郵寄詢(xún)問(wèn)法 ◆留置問(wèn)卷法 ◆會(huì)議訪(fǎng)問(wèn)法 ◆計(jì)算機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法 （四）實(shí)驗(yàn)法 ◆實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn) ◆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) ◆模擬實(shí)驗(yàn) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要技術(shù) （識(shí)記 — 選項(xiàng)題、簡(jiǎn)答題） （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì) ◆問(wèn)卷設(shè)計(jì) 程序 ◆問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì) （識(shí)記 — 簡(jiǎn)答題） ◆問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì) ◆提問(wèn)的技巧 （二）抽樣技術(shù) （識(shí)記 — 選擇題） ◆隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī) 等距抽樣 分層抽樣 分群抽樣 ◆非隨機(jī)抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)及其原則 （識(shí)記 — 選擇題） ◆相關(guān)性原則 ◆連貫性原則 ◆類(lèi)推性原則 ◆綜合性原則 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 （選擇題） （一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 全國(guó)市場(chǎng)需求 地區(qū)市場(chǎng)需求 （二）供應(yīng)狀況預(yù)測(cè) ◆總體供應(yīng)能力預(yù)測(cè) ◆競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) ◆新產(chǎn)品預(yù)測(cè) （三）銷(xiāo)售預(yù)測(cè) （識(shí)記 — 選擇、判斷題） ◆市場(chǎng)占用率預(yù)測(cè) ◆價(jià)格預(yù)測(cè) ◆銷(xiāo)售量預(yù)測(cè) ◆銷(xiāo)售潛力預(yù)測(cè) （判斷） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟 （識(shí)記 — 選擇題） （一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo) （二）收集資料 （三）選擇預(yù)測(cè)方法 （四）計(jì)算預(yù)測(cè)值 （五）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值 （六）編制預(yù)測(cè)報(bào)告 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法 （識(shí)記 — 選擇題） （一）定性預(yù)測(cè)方法 ◆ 綜合意見(jiàn)法：購(gòu)買(mǎi)者、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法 ◆專(zhuān)家意見(jiàn)法：專(zhuān)家小組法、專(zhuān)家會(huì)議法 ◆推算預(yù)測(cè)法：類(lèi)比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法 （二）定量預(yù)測(cè)方法 ◆時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 簡(jiǎn)單平均法 加權(quán)平均法 移動(dòng)平均法 Ft=(At1+At2+At3+…+A tn)/n 指數(shù)平滑法 yt+1=ayt+(1a)yt ◆回歸預(yù)測(cè)法 分析市場(chǎng)的影響因素 建立回歸模型 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè) 公式： Y = a + b X X自變量 Y因變量或預(yù)測(cè)量 a,b回歸參數(shù) 第六章 市場(chǎng)選擇策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)及其一般特征。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （識(shí)記 — 名詞解釋?zhuān)? （一）本質(zhì) （選擇題、判斷） ◆是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的 出發(fā)點(diǎn) ◆是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù) ◆是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) （二）一般特征 （多選） ◆公開(kāi)性 ◆時(shí)間性 ◆理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性 二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型 （多選） （一）環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （簡(jiǎn)答） （二）顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì) （三）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) （四）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （五）全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì) 三、尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 （多選） （一）廣泛收集意見(jiàn)和建議 （多選） ◆詢(xún)問(wèn)調(diào)查法 ◆德?tīng)柗品? ◆召開(kāi)座談會(huì) ◆課題招標(biāo)法 ◆頭腦風(fēng)暴法 （二）建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究 四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)（ P158） 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 （名詞解釋?zhuān)? 市場(chǎng)細(xì)分是由于消費(fèi)者的要求、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 （多選） ◆差異性 ◆可衡量性 ◆可進(jìn)入性 ◆效益性 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （選擇題） ◆地理細(xì)分 ◆人口細(xì)分 ◆心理細(xì)分 ◆行為細(xì)分 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、所追求的利益、對(duì)某種產(chǎn)品的使用情況及使用頻率、對(duì)品牌或商店的忠誠(chéng)度 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （選擇題） ◆地區(qū)及地理分布狀況 ◆最終用戶(hù)的需求特點(diǎn) ◆用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 四、市場(chǎng)細(xì)分的方法 （選擇題） ◆單一變數(shù)法 ◆綜合變數(shù)法 ◆系列變數(shù)法 ◆多因素分析法 五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 （簡(jiǎn)答） （一）確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 （二）列舉潛在顧客的基本需求 （三）分析潛在顧客的不同需求 （四）刪去顧客的共同需求 （五）為分市場(chǎng)暫時(shí)命名 （六）進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn) （七）測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模 六、反市場(chǎng)細(xì)分和定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （一）反市場(chǎng)細(xì)分 （選擇、判斷） 做好市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)差異營(yíng)銷(xiāo)會(huì)擴(kuò)大切要的銷(xiāo)售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類(lèi)別過(guò)于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營(yíng)力量過(guò)于分散而降低效率。 （二）定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （名詞解釋?zhuān)? 按照用戶(hù)特定的要求制造產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 （名詞解釋?zhuān)? 二、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件 （選擇） ◆有一定數(shù)量的潛在需求 ◆有足夠的營(yíng)業(yè)額 ◆符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （選擇題、判斷題） （一）無(wú)差異市場(chǎng)策略 （二）差異性市場(chǎng)策略 （三）密集性市場(chǎng)策略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 （多選、論述） （一）企業(yè)特點(diǎn) （二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）市場(chǎng)特點(diǎn) （四）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 （一）細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng) 同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。 （二）逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略 （三）充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng) ◆全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析 ◆差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)成本分析 產(chǎn)品改進(jìn)成本 生產(chǎn)成本 管理成本 存貨成本 促銷(xiāo)成本 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì) （判斷） 不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是抓住消費(fèi)者思想，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌形成的一種認(rèn)知。 二、產(chǎn)品差異化 分析 （選擇） （一）產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) （二）服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶(hù)培訓(xùn)，咨詢(xún)，維修等。 （三）人員差異化：能力，謙恭有禮，誠(chéng)實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。 （四）形象差異化：通過(guò)用獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，各種媒體和