【文章內(nèi)容簡介】 C 低銷售利潤率產(chǎn)品 產(chǎn)品利潤率差，資金周期慢，是企業(yè)發(fā)展的累贅，應(yīng)逐步淘汰 D 資金積壓型產(chǎn)品 產(chǎn)品利潤率高，但資金周轉(zhuǎn)慢，應(yīng)加速資金周轉(zhuǎn) 3． 產(chǎn)品線的延伸 指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度。 （ 1）向下延伸：即在原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品項目。 （ 2）向上延伸：原定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，在原來產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品。 （ 3）雙向延伸：指原定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴展，同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。 1．產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 （ 1）產(chǎn)品組合的長度： 指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 （ 2）產(chǎn)品組合的寬度或廣度： 指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度： 指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。 （ 4）產(chǎn) 品組合的黏度： 指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。 2．建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則 （ 1）滿足需要原則； （ 2）利潤原則； （ 3）競爭原則； （ 4）資源利用原則。 1．產(chǎn)品市場生命周期 是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存歷程。分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。 階段 主要特點 （一）引入期 產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。由于開發(fā)研究及市場預(yù)測的失誤，許多新產(chǎn)品常常會在這個階段夭折。 （二）成長期 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少；同行競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。 （三）成熟期 成熟期市場需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達到最高峰；很多同類產(chǎn)品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。因此，成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。 （四）衰退期 市場上除了少數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；由于產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。 2．判斷產(chǎn)品市場生命周期階段的方法 （ 1）曲線判斷法：即要判斷某產(chǎn)品的市場生命階段，作出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周該期的哪一階段。 （ 2）類比判斷法：即參照類似產(chǎn)品市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。 （ 3）經(jīng)驗判斷法：經(jīng)驗判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于 5％時為引入期，普及率為 5％ ~50％時為成長期，普及率為 50％ ~90％為成熟期，普及率為 90％以上為衰退期。 （ 4）銷量增長率判斷法：即對產(chǎn)品銷售量與時間序列進行觀察，以銷售增長率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。根據(jù)國外研究資料，增長率在 ％～ 10％之間為引入期或成熟期 (成熟期后期的增長率可能是零或負數(shù) )，增長率大于 10％為成長期，增長率小于零則為衰退期。 （ 5）比率增長判斷法：即以銷售增長率的變化率來判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。銷售增長率的變化率為正值，產(chǎn)品外于引入期或成長期，銷售變化率為負值，產(chǎn)品已進入成熟期或衰退期。 階段 策略 含義 適用條件 引 入 期 1．快速撇取策略 也稱雙高策略，是采用較高的商品定價和較高的促銷費用，使用戶盡快對產(chǎn)品熟悉，快速打開銷路，擴大銷售量，取得較高的市場占有率，占領(lǐng)市場； 市場需求潛力較大，目標顧客求新心理強，急于并愿意出高價購買；另外，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有新奇之處； 2．緩慢撇取策略 也叫選擇滲透策略，意味著企業(yè)以高價格但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品； 目標市場的潛力和規(guī)模有限；大部分顧客了解這種產(chǎn)品；新品牌的獨掙睦、新穎性使顧客愿意出高價購買，沒有激烈的潛在競爭者； 3．快速滲透策略 叫密集式滲透策略，即以高強度水平促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場，以達到最快速的市場滲透和最高的市場份額； 市場規(guī)模較大；市場需求的價格彈性較高以及人們對產(chǎn)品價格十分敏感；顧客不了解新產(chǎn)品或品牌；企業(yè)要有雄厚的資金和較強的營銷能力；潛在競爭壓力十分強烈而且緊迫； 4．緩慢滲透策略 叫雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品； 市場容量大，新產(chǎn)品適用面廣；顧客非常了解這種產(chǎn)品，促銷的作用不明顯；需求的價格彈性很高，顧客對價格反映敏感；潛在的競爭對手很多； 成 長 期 1．改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式 企業(yè)必須在產(chǎn)品改進上下功夫，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，以名牌來促進產(chǎn)品成長壯大，擴大市場占有率。 2．改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)和網(wǎng)點 企業(yè)促銷的重點轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵髽I(yè)和產(chǎn)品的形象，采用勸導(dǎo)性廣告策略，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護方法，針對本產(chǎn)品的特點和消費者最關(guān)心的問題，通過與同類產(chǎn)品的對比，顯示其優(yōu)勢，提高消費者的購買信心。 3．調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者 一般來說，要采用逐步降低價格的策略，以激發(fā)比較注重價格的消費者產(chǎn)生購買動機而進行購買。 成 熟 期 1．改進市場策略 爭取更多的顧客： （ 1）說服未使用者，促使?jié)撛陬櫩徒邮茉摦a(chǎn)品； （ 2）進入新的細分市場，盡量說服那些曾經(jīng)使用過該企業(yè)產(chǎn)品，但未使用過該品牌產(chǎn)品的潛在顧客； （ 3）爭奪競爭對手的顧客，設(shè)法吸引他們“棄暗投明”。 增加購買和使用數(shù)量： （ 1）說服顧客提高使用本產(chǎn)品的頻率； （ 2）增加每次使用的量； （ 3）增加新的或更廣泛的用途。 2．改進產(chǎn)品策略 （ 1）改進特性策略； （ 2）改進款式策略； （ 3）改進服務(wù)策略。 衰 退 期 1．維持策略 繼續(xù)保持企業(yè)產(chǎn)品原有的細分市場和營銷組合策略，把產(chǎn)品銷售維持在一個低水平上，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止； 2．集中策略 即把企業(yè)的能力和資源集中在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最容易銷售的產(chǎn)品上，放棄其他無效的產(chǎn)品，從中獲取利潤； 3．收縮策略 迅速縮減產(chǎn)品生產(chǎn)，大幅度降低促銷費用，增加目前利潤； 4．果斷放棄策略 對于衰退快的產(chǎn)品，應(yīng)當放棄經(jīng)營； 5．轉(zhuǎn)移策略 即在妥善處理老產(chǎn)品的同時，把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的精力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品市場上去，力爭在新產(chǎn)品市場上獲取更大的成功； 1．新產(chǎn)品的一般范圍 是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品可分為： 全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 構(gòu)思 形成 構(gòu)思 篩選 概念的形成和測試 市場營 銷戰(zhàn)略 商業(yè) 分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 2．新產(chǎn)品開發(fā)過程 正式上市 第八章 品牌策劃 本章內(nèi)