【文章內(nèi)容簡介】 附： 調(diào)查問卷 19:55:18 62 營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序 報告提要 調(diào)研設(shè)計 概況描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 19:55:18 63 營銷調(diào)研報告的格式 一、題頁（封面） 調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機構(gòu)名稱、報告日期等。 二、目錄表 三、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要 四、本文（主體部分） 詳細內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 五、結(jié)論和建議 對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。 六、附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。 19:55:18 64 第五部分 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略目標 目標市場戰(zhàn)略 市場細分與定位 營銷組合策略 4P 具體的行動方案 費用預(yù)算 公司任務(wù)與目標 營銷戰(zhàn)略 市場營銷策劃書的撰寫 案例展示講解 19:55:18 65 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 ?系統(tǒng)收集環(huán)境資料 ?收集環(huán)境資料的操作方法 ?根據(jù)資料分析市場環(huán)境 19:55:18 66 環(huán)境資料的范圍 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境資料 人口環(huán)境資料 自然生態(tài)環(huán)境資料 科技環(huán)境資料 政治法律環(huán)境資料 社會文化環(huán)境資料 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料 企業(yè)實力資料 供應(yīng)情況資料 營銷中介 顧客方面的資料 外部社會公眾關(guān)系資料 界定同行業(yè) 產(chǎn)品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工藝過程性質(zhì)相同 行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析 行業(yè)中的新進入者；替代品；買方；供方；行業(yè)中原有的競爭者 19:55:18 67 收集環(huán)境資料的操作方法 正確的收集資料手段 （ 1）二手資料的收集方式 企業(yè)內(nèi)部資料收集 企業(yè)外部資料收集 （ 2）第一手資料的收集方式 市場調(diào)查 進行正確的指標對比 遵循定性與定量指標相結(jié)合的原則 列出環(huán)境資料匯總表 19:55:18 68 市場環(huán)境分析 根據(jù)所收集的資料從宏觀、微觀、行業(yè)競爭對手、本企業(yè)資源、產(chǎn)品情況等全面客觀地進行市場環(huán)境分析。 19:55:18 69 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機會 ?SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 ?常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機會和威脅之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 19:55:18 70 制訂營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的界定 營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，其規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標市場并制定企業(yè)的營銷組合計劃，主要集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實施。從而使營銷戰(zhàn)略的目標與企業(yè)的總提戰(zhàn)略目標一致化，緊密銜接。 19:55:18 71 營銷戰(zhàn)略目標 營銷戰(zhàn)略目標主要包括兩大方面： ?一是就公司整體而言，擬達到的財務(wù)目標。 例如：銷售額指標；利潤額或利潤率指標；銷售額或利潤率的增展指標；成本目標等。 ?二是市場營銷職能的目標。 例如：市場占有率；品牌的知名度或美譽度；市場覆蓋率、競爭優(yōu)勢地位、市場地位等。 19:55:18 72 企業(yè)戰(zhàn)略目標的定位 企業(yè)的任務(wù) 目標的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務(wù)） 企業(yè)的目標體系 （ 1）長期目標與短期目標（長期： 1年以上、 5年以內(nèi)；短期： 1年以內(nèi)） （ 2）定性目標與定量目標 企業(yè)目標與營銷目標 由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務(wù)目標、營銷目標和營銷戰(zhàn)略等。 營銷目標定位的關(guān)鍵 定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢，最基本的競爭優(yōu)勢是低成本和差異化。 19:55:18 73 目標市場戰(zhàn)略 市場分析 /消費者分析 目標市場選擇 市場定位 ?市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ?通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ?定位是選擇標準 營銷組合策略 4P 19:55:18 74 市場細分及定位 市場分析 /消費者分析 市場分析 /消費者分析 通過年齡、階層、價值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細分市場。 基本原則要求： 在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。 19:55:18 75 市場細分及定位 目標市場選擇 目標市場選擇 評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。 企業(yè)有能力滿足這些細分市場的需求嗎？ 人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。 哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？ 企業(yè)打算重點滿足哪些細分市場的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細分市場 19:55:18 76 目標市場定位 ?定位： 針對所選擇的目標市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征 , 保證產(chǎn)品和服務(wù)達到被選擇的目標市場，并且，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。 ?定位的方式 ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ?目標市場戰(zhàn)略 ： – 無差異目標市場戰(zhàn)略 – 差異目標市場戰(zhàn)略 – 集中目標市場戰(zhàn)略 ?定位的內(nèi)容 : ? 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位 ? 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 ? 競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 ? 消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群 19:55:18 77 營銷組合策略 4P 目標市場戰(zhàn)略 市場定位 價格 產(chǎn)品 促銷 心理 消費者 渠道 市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施 ! 19:55:18 78 營銷組合策略 4P ?產(chǎn)品策略 (1)產(chǎn)品組合 (2)產(chǎn)品生命周期 (3)產(chǎn)品的品牌與包裝 ?價格策略 (1) 決定定價的導(dǎo)向 (2) 價格變動的風險評價 ?促銷策略 (1)促銷對象 (2)促銷效果設(shè)定 (3)促銷方式、組合因素 (4)時間、費用預(yù)算估計 ?分銷渠道策略 （ 1）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 （ 2）分銷渠道調(diào)整 （ 3）實體分配 （ 4） 分銷渠道管理 19:55:18 79 ?制訂戰(zhàn)術(shù)或行動方案的原則 戰(zhàn)術(shù)是達成目標的具體行動。 戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動則是決定應(yīng)由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實現(xiàn)。 戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。 ?戰(zhàn)術(shù)或行動方案的內(nèi)容 行動方案的步驟 活動的項目、主題 活動的時間、費用預(yù)算及負責人等 戰(zhàn)術(shù)或行動方案 19:55:18 80 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項目費用清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。 主要有： 促銷費用：廣告、公關(guān)、銷售促進、人員費用 活動費用： 市場調(diào)研及策劃費用等。 費用預(yù)算 19:55:18 81 市場營銷策劃書的撰寫 策劃書封面 策劃書的名稱； 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時間段； 保密等級。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）、策劃目的的 （二）、分析當前的營銷環(huán)境狀 當前市場狀況及市場前景分析 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 （三）、市場機會與問題分析 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。 針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢 （四）、營銷目標 （五）、營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨： 市場 /消費者分析 市場細分及定位 營銷組合策略 1）產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方 案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)等。 2）價格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 （六）、行動方案 （七）、策劃方案各項費用預(yù)算。 19:55:18 82 市場營銷策劃案例展示 ?中國海爾營銷戰(zhàn)略策劃方案 ?某手機市場策劃方案 ?屯河番茄醬市場營銷策劃案 19:55:18 83 第六部分 企業(yè)形象策劃（ CIS） ? 第一節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的 ? 第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 ? 第三節(jié) 企業(yè) CIS策劃的基本程序 ? 第四節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 ? 第五節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS應(yīng)注意的問題 19:55:18 84 關(guān)于 CIS CIS 是什么？ CIS，是英文 Corporate Identity System的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)或品牌形象識別系統(tǒng)。 CIS又稱作 CI。 具體說： 企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。 19:55:19 85 CI系統(tǒng)的構(gòu)成 CI由 MI、 VI、 BI組成： ? MI：理念識別系統(tǒng)，企業(yè)之 “ 心 ” ? BI：行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之 “ 手 ” ? VI：視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之 臉 19:55:19 86 CI的功能 ? 企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ) 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石 營售能力是企業(yè)贏得顧客的橋梁 ? CI的功能 CI有利于重建企業(yè)文化 CI有利增強產(chǎn)品競爭力 CI有利于多角化、集團化、國際化經(jīng)營 CI有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用 CI有利于獲得消費者的認同 CI有利于企業(yè)公共關(guān)系的運轉(zhuǎn) 19:55:19 87 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的 ? 提升企業(yè)形象 塑造良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度和美譽度，并起到加速推進作用； CIS是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。 ? 確立并明確企業(yè)的主體性 統(tǒng)一企業(yè)文化理念、統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確企業(yè)的主體個性和同一性，強化企業(yè)存在價值，增強企業(yè)的凝聚力和同心力。 ? 有效快速地傳遞企業(yè)信息 CIS塑造了系統(tǒng)而又一致的企業(yè)形象，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感和信任感；同時信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化 、 系統(tǒng)化、程序化，使得傳播更加經(jīng)濟有效。 19:55:19 88 第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 ? 系統(tǒng)性：要使 MI、 BI、 VI三者協(xié)調(diào)和諧 ,形成一個規(guī)范的大系統(tǒng)，起到 1＋ 1＋ 1﹥3 的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象。 ? 統(tǒng)一性：不僅使 MI、 BI、 VI內(nèi)部各自統(tǒng)一，而且要使整個 CIS形成統(tǒng)一有效的企業(yè)識別系統(tǒng)。 ? 差異性：創(chuàng)造企業(yè)個性，以 “ 異 ” 形成優(yōu)勢，以優(yōu)勢取得成功。 ? 長期性： CIS是企業(yè)從 “ 外表 ” 到 “ 靈魂 ” 的革新，具有動態(tài)性和適應(yīng)性，因此一項只有始點而無終點的長期工作。 ? 操作性：應(yīng)有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽傳達設(shè)計；方案的每個環(huán)